Définition : Le comportement du consommateur est la somme totale des décisions prises par les consommateurs concernant la recherche, la sélection, l’achat, l’utilisation, l’évaluation et l’élimination du produit et du service, qui sont censés satisfaire leurs besoins.
En d’autres termes, le comportement du consommateur peut être défini comme la conduite de l’individu directement concerné par la prise de décisions quant à l’investissement de temps, d’argent et d’énergie pour acquérir et utiliser les biens et services de son choix et de ses besoins.
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Le comportement du consommateur étudie les différentes bases, c’est-à-dire personnelles, psychologiques, situationnelles, sociales, etc. pour déterminer les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent, consomment et disposent des produits et services. Il détermine la manière dont les émotions, les attitudes et les préférences des consommateurs affectent le comportement d’achat.
Types de comportement d’achat des consommateurs
Le comportement d’achat du consommateur est principalement déterminé par le type de produit que le consommateur a besoin d’acheter. Par conséquent, le comportement d’achat sera différent selon le produit, c’est-à-dire que le comportement du consommateur au moment d’acheter du lait ne sera pas le même au moment d’acheter un ordinateur portable.
Alors, d’où vient cette différence ? Elle est liée à l’utilisation du produit, à sa qualité, à ses caractéristiques, à la fréquence d’achat et, surtout, au « prix ». Il a été analysé au fil des ans que les consommateurs sont très impliqués lorsqu’ils dépensent de l’argent pour des articles coûteux, alors que lorsque le produit n’est pas très cher et qu’il est acheté régulièrement, l’implication du consommateur est moindre.
Le comportement du consommateur est divisé en quatre grandes catégories basées sur deux dimensions :
- Le degré d’implication
- Perception de différences significatives entre les marques.
Comportement d’achat complexe
Ce comportement est appliqué dans le cas d’un produit cher, rarement acheté, expressif, à haut risque et à investissement unique.
L’acheteur n’a pas beaucoup de connaissances sur le produit, il est donc très impliqué dans l’achat et effectue des recherches pour collecter des informations sur le produit à partir de diverses sources telles que le site Web de l’entreprise ou le représentant commercial, et prend également conseil auprès de ses amis, experts et connaissances, pour prendre la bonne décision.
Ainsi, le consommateur prend beaucoup de temps pour évaluer les alternatives, développer une croyance et une attitude à l’égard du produit, puis prendre la décision finale d’acheter et d’investir la somme.
- Maison
- Voiture
- TV
Comportement d’achat réduisant la dissonance
Lorsque le produit est coûteux, qu’il est acheté moins fréquemment et qu’il présente un risque élevé, une dissonance, c’est-à-dire une insatisfaction, peut se produire lorsque le consommateur craint de regretter sa décision s’il découvre que le même produit proposé par d’autres marques est meilleur en termes de qualité et de durabilité.
Par conséquent, ce comportement vise principalement à réduire la dissonance post-achat, en raison de l’insatisfaction causée par l’achat précédent.
C’est pourquoi le client est fortement impliqué dans l’achat, mais il a du mal à identifier les différences entre les produits proposés par les différentes marques, et le choix est limité, ce qui affecte également la prise de décision. Il recueille donc des informations auprès de différentes sources et compare et évalue les différentes possibilités avant de procéder à l’achat final, ce qui prend du temps.
Ensuite, le produit est sélectionné sur la base du prix, des spécifications, de la disponibilité et de la commodité.
Par exemple:
- Peinture
- Carrelage
Comportement d’achat habituel
Ce comportement est appliqué lorsque le produit est économique et acheté fréquemment, mais que le consommateur s’intéresse moins à la marque du produit qu’il achète. Il n’y a donc pas beaucoup de réflexion avant de prendre la décision d’achat, car celle-ci est purement basée sur la familiarité et la disponibilité de la marque.
Les gens achètent ces articles par habitude ou par familiarité avec le goût, et non en raison d’une forte fidélité à la marque.
Par exemple:
- Dentifrice
- The
- Sel
Comportement d’achat en quête de variété
L’acheteur change de marque non pas parce qu’il n’est pas satisfait de son achat précédent, mais parce qu’il cherche à varier, c’est-à-dire qu’il veut essayer quelque chose de nouveau et éviter l’ennui.
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Dans ce cas, l’acheteur a certaines convictions sur le produit et, après une petite évaluation, il effectue l’achat et développe une opinion sur le produit au moment de la consommation.
Par exemple:
- Lunettes
- Rouge a levres
Par conséquent, le comportement du consommateur a un champ d’application plus large qui ne se limite pas à l’acheteur réel du produit et à l’acte d’achat, mais prend également en compte les différents rôles joués par divers individus, à savoir l’initiateur, l’influenceur, le décideur, l’acheteur et l’utilisateur, ainsi que l’influence qu’ils exercent sur une décision relative à l’achat final.