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Prospection commerciale et génération de prospects : quelle est la différence ?

La génération de leads et la prospection commerciale sont deux activités qui ont une importance indéniable dans le monde des affaires.

Mais laquelle devez-vous choisir pour votre entreprise ? Et devez-vous choisir tout court ?

Ce qui est évident, c’est que le désalignement entre ces activités peut semer le chaos dans vos stratégies de marketing et de vente.

Sans une compréhension claire de la différence entre les deux concepts, vous ne pouvez pas construire un flux de travail efficace pour remplir votre pipeline de vente et transformer vos prospects en clients.

Dans cet article, nous allons dissiper les idées fausses sur la relation entre la prospection commerciale et la génération de leads et vous expliquer comment relever les défis qui y sont associés.

Prospection commerciale et génération de leads : les lignes floues

Il est assez courant d’entendre ces deux termes dans un même contexte. « Leads » et « prospects » sont souvent utilisés de manière interchangeable.

Nous avons même entendu parler d’un terme mutant appelé « prospection de prospects ».

Cependant, associer ces deux termes revient à prétendre que les ventes et le marketing sont identiques.

Ce n’est pas le cas !

Mais… Tout comme le marketing et les ventes fonctionnent mieux lorsqu’ils sont alignés, il est logique de générer des leads lorsque ces personnes peuvent potentiellement devenir vos prospects.

Plus facile à dire qu’à faire, hein ?

Avant de vous embrouiller totalement, jetons un coup d’œil à la terminologie et trouvons la différence entre la prospection commerciale et la génération de leads.

Lire aussi : 7 méthodes d’analyse du profil des clients qui vont booster votre processus de vente

Pourquoi la génération de leads et la prospection commerciale sont différentes

Malgré un objectif commun et quelques caractéristiques communes, la prospection commerciale et la génération de leads sont très différentes :

  • La prospection est généralement réalisée par les équipes de vente. La génération de leads est plutôt une tâche des départements marketing.
  • Les leads sont des personnes ou des entités commerciales qui ont exprimé leur intérêt pour un produit ou un service en effectuant l’une des actions prédéfinies, comme la visite d’un site Web, le téléchargement d’un rapport ou l’installation de la version gratuite d’une application. Les prospects sont des personnes qualifiées par vos vendeurs comme des clients potentiels très pertinents.
  • La prospection commerciale comprend le processus de recherche de clients potentiels ainsi que tous les mécanismes permettant de les entretenir.
  • La prospection commerciale repose en grande partie sur un effort manuel – un vendeur recherche lui-même de nouvelles opportunités commerciales. Lorsqu’ils parlent de génération de leads, les spécialistes du marketing entendent le plus souvent par là le fait de placer un aimant à leads quelque part sur le web et d’attendre que les e-mails des prospects arrivent directement dans leur logiciel de marketing par e-mail.
  • Le plus souvent, la génération de leads est un processus automatisé, tandis que la prospection commerciale exige un effort manuel plus important.

La prospection pour les équipes de vente

Tout d’abord, qui est un prospect ?

Un prospect est une personne qui a été définie comme un client potentiel sur la base des critères définis par une entreprise.

Un prospect n’a pas nécessairement manifesté son intérêt pour un achat auprès d’une entreprise – il doit simplement présenter des caractéristiques prédéterminées.

Alors, qu’est-ce que la prospection commerciale ?

La prospection commerciale est un ensemble d’actions visant à créer de nouvelles opportunités commerciales en identifiant des clients potentiels et en les entretenant. L’ensemble du processus est piloté par les équipes de vente.

Comme toute autre activité de marketing ou de vente, le processus a pour objectif final de convertir les prospects en clients.

Les plus grands défis de la prospection commerciale

La prospection fait partie de la routine d’un commercial. Selon le 2021 Sales Enablement Report de HubSpot, 40 % des vendeurs ont déclaré que la prospection était la partie la plus difficile du processus de vente. Elle est suivie par la conclusion (36 %) et la qualification (22 %).

Pourquoi ?

Eh bien, la prospection commerciale nécessite une approche personnalisée. Et une approche personnalisée prend du temps. Vous ne pouvez pas simplement mettre en place une série d’e-mails automatisés et espérer que vos prospects affluent.

De plus, définir et suivre les critères qui permettent d’évaluer la probabilité qu’une personne puisse être définie comme un prospect est un autre type de casse-tête.

Trouver les clients idéaux, examiner leurs profils et s’assurer qu’ils possèdent toutes les caractéristiques nécessaires pour les ajouter à votre liste sont des tâches qui occupent au moins 17 % de la journée d’un vendeur.

C’est là que les logiciels de CRM se révèlent utiles.

Un CRM est un endroit où les informations sur vos clients potentiels sont ajoutées (manuellement ou automatiquement) et traitées. Si vous conservez toutes vos communications avec un prospect dans le système CRM, l’outil indiquera également comment une personne se déplace dans votre entonnoir de vente.

Maintenant, vous pourriez avoir envie de dire : « Tout cela est très bien, mais vous n’avez pas expliqué comment les prospects sont réellement trouvés et qualifiés ». Et vous avez raison !

Il est temps de parler de ce que la prospection implique réellement.

Stratégies de prospection commerciale

Comment identifier les éléments déclencheurs qui indiquent un prospect de vente ?

Tout d’abord, vous devez créer une liste de critères auxquels votre client potentiel doit correspondre.

Selon les secteurs verticaux, le vendeur doit prendre en compte différents aspects. En gros, une entreprise B2B pourrait vouloir prêter une attention particulière aux facteurs suivants :

  • L’entreprise du prospect correspond-elle au créneau dans lequel nos produits ou services pourraient être nécessaires ?
  • Quelle est la taille de l’entreprise ?
  • Le prospect est-il un décideur ou un influenceur ?
  • Le prospect est-il conscient du problème et des solutions possibles ?

Pour chaque entreprise spécifique, il y aura une série de questions plus personnalisées qui aideront à sélectionner et à regrouper les prospects.

Et lorsque vous avez un profil de prospect idéal, vous pouvez commencer à rechercher des personnes et/ou des entreprises qui correspondent à vos critères.

1. Trouver des prospects sur les plateformes sociales


La vente sociale fait désormais partie des techniques de prospection commerciale les plus populaires.

Les équipes commerciales utilisent largement Facebook, LinkedIn et Twitter pour trouver des clients potentiels et interagir avec eux.

Mais lorsqu’il s’agit de ventes B2B, LinkedIn est incontournable pour les équipes commerciales. La plateforme offre une excellente boîte à outils de vente sociale qui facilite le processus d’identification des personnes qui correspondent à votre profil de client idéal et la connexion avec elles.

Il vous suffit de préciser les critères à respecter – titre du poste, taille de l’entreprise, localisation, secteur d’activité, etc. et obtenir une liste de prospects.

Bien entendu, il n’est pas nécessaire de payer pour des outils de vente sociale LinkedIn pour bénéficier de ses fonctionnalités. L’ensemble du processus peut être réalisé manuellement.

2. Regroupez les prospects en fonction de leurs caractéristiques

Il est probable que vous ayez quelques types de buyer personas. Mais cela ne signifie pas qu’une seule stratégie de prospection doive leur convenir à tous.

Pour élaborer votre plan d’action futur, regroupez les contacts que vous avez collectés en fonction de certaines caractéristiques communes.

Tout d’abord, vous pouvez préparer des scripts pour les appels de vente et rédiger des e-mails plus personnalisés pour chaque groupe.

Ensuite, vous devez personnaliser votre communication avec chaque groupe.

Les e-mails personnalisés génèrent des taux d’engagement 6 fois plus élevés, et ce pour une bonne raison. Pour qu’une personne prête au moins attention à votre e-mail, vous devez montrer que vous pouvez comprendre ses difficultés et savoir comment y répondre dès l’objet.

3. Nourrissez vos prospects

La prospection commerciale est un processus continu.

Après avoir envoyé votre premier courriel, vous devez être prêt à en envoyer dix autres.

Il en va de même pour les appels téléphoniques. En moyenne, il faut 18 appels pour entrer en contact avec un acheteur potentiel.

Et n’oubliez pas de faire un suivi !

La génération de pistes pour les équipes de marketing

7Définissons maintenant ce qu’est un prospect.

Un lead est une personne qui a montré de l’intérêt pour ce que votre entreprise propose, mais qui n’est pas encore votre client. Vous avez leurs coordonnées et vous pouvez les contacter avec du matériel de marketing supplémentaire ou un argumentaire de vente.

Tous les prospects n’ont pas la même valeur pour votre entreprise. S’ils n’ont pas été vérifiés manuellement avant d’être transmis à l’équipe de vente, ils ne sont peut-être pas qualifiés. Ainsi, avant de les faire passer à l’étape suivante du processus de vente, vérifiez s’ils correspondent bien à votre entreprise.

Voici donc notre première conclusion sur la comparaison entre les prospects et les pistes : vous ne savez pas si une piste correspond à vos attentes avant d’avoir vérifié son profil manuellement, mais un prospect a déjà fait l’objet d’une vérification.

Et qu’est-ce que la génération de pistes ?

La génération de pistes est le processus qui consiste à susciter l’intérêt d’un consommateur pour votre offre et à recueillir ses coordonnées.

Pour convaincre les prospects potentiels de vous communiquer leurs coordonnées, vous devez leur offrir quelque chose de valeur.

Lire aussi : Productivité – 22 avantages et inconvénients de l’utilisation des Spreadsheets pour les entreprises

Les plus grands défis de la génération de leads

Selon HubSpot, la génération de pistes est une priorité absolue pour les spécialistes du marketing.

Pourquoi ? Parce que toutes les équipes de vente ont besoin de « plus de meilleurs prospects ».

Si une piste n’est pas qualifiée, les équipes de vente passent à la suivante. En tant que spécialiste du marketing, il vous incombe donc de mettre plus de pistes « sur la table ».

Avant de commencer, posez-vous les questions suivantes :

  • Quelles sont les difficultés de vos clients potentiels ? Quels sont leurs points sensibles ?
  • Sur quels canaux sont-ils engagés ? Où vont-ils pour trouver des informations sur la façon de développer leur entreprise ?
  • Quel contenu préfèrent-ils lire ? Comment le consomment-ils ?
  • Que se passe-t-il lorsqu’ils arrivent sur votre site Web ? Comment pouvez-vous les faire passer du statut de visiteur à celui de prospect ?

Une fois que vous avez les réponses à ces questions, vous êtes prêt à mettre en place votre stratégie de génération de leads.

Stratégies de génération de leads

Il est facile de relever les défis mentionnés ci-dessus lorsque vous savez qui est votre public.

Mais vous devez également savoir où il se trouve et comment le trouver, l’attirer sur votre site Web, puis le convertir d’inconnu à connu.

Voici quelques stratégies que vous pouvez utiliser.

1. Créez un aimant à prospects
Un aimant à prospects est un atout gratuit qu’une entreprise offre pour inciter son public à laisser son adresse électronique ou d’autres informations de contact sur le site Web.

La création d’un aimant à prospects très attrayant n’a rien de sorcier. Le plus difficile est de s’assurer qu’il est pertinent pour votre public cible.

L’utilisation d’un bon aimant à prospects est le seul moyen de surmonter le principal défi de la génération de prospects, à savoir attirer des personnes qui correspondent bien à votre entreprise.

Voici comment vous pouvez y parvenir :

  • Revisitez vos buyer personas. Quels sont les points sensibles de ces personnes ? Que pouvez-vous leur offrir pour les rapprocher d’une solution ?
  • Analysez le trafic de votre site. Quelles sont les pages qui attirent le plus l’attention ? S’agit-il d’une page produit spécifique ou d’un article de blog ? Comment pourriez-vous développer le sujet pour en faire un aimant à prospects ?
  • Alignez l’idée sur votre offre commerciale. Il existe peut-être de nombreuses idées intéressantes pour un aimant à prospects dans votre secteur d’activité. Cependant, elles ne sont pas toutes intéressantes pour vous. Un aimant à prospects doit être aligné non seulement sur les intérêts de votre public, mais aussi sur votre offre commerciale principale.

Il existe des dizaines d’idées d’aimants pour les prospects.

Nous n’allons pas toutes les énumérer, mais les plus efficaces sont les Ebooks, les feuilles d’exercices, les listes de contrôle et les rapports.

  1. Sachez où se trouve votre public cible

Vous avez créé un bon aimant à prospects. Comment attirer l’attention sur lui ?

Le courrier électronique, le site Web et les recherches semblent être les canaux les plus efficaces pour générer des prospects.


Bien entendu, le meilleur endroit pour partager votre aimant à prospects est votre site Web.

Vous pouvez créer un lien vers celui-ci à partir de l’une des pages les plus pertinentes, créer un popup de sortie pour attirer l’attention, l’ajouter à la barre latérale, etc.

Vous ne disposez pas d’un site Web solide qui génère du trafic organique ? Vous pouvez envisager de lancer une campagne payante ou de vous associer à une entreprise qui cible un public similaire. Dans ce dernier cas, vous pouvez co-organiser un webinaire, collaborer à un rapport sectoriel ou créer une étude mutuelle.

3. Convertissez votre public avec un formulaire captivant
Combien de fois avez-vous abandonné des formulaires de capture de prospects en voyant qu’ils nécessitaient votre numéro de téléphone ? L’abondance de champs dans un formulaire peut devenir la raison pour laquelle la plupart de vos prospects potentiels rebondissent sur votre page de renvoi.

Au lieu de demander des informations excessives qui ne sont pas essentielles pour qualifier un prospect, demandez seulement les détails les plus pertinents, comme un nom, une adresse e-mail et le site Web de l’entreprise (pour les prospects B2B).

Si vous avez besoin d’informations supplémentaires, vous pouvez les obtenir en utilisant des formulaires de profilage progressif. Cette solution vous permet de configurer des formulaires qui affichent les champs qu’un prospect n’a pas remplis auparavant. À chaque soumission, vous obtiendrez davantage de données sur votre prospect.

Nous avons vu des formulaires de capture de prospects qui comprenaient des appels à l’action génériques et souvent complètement inutiles. Le texte du bouton CTA doit être aligné sur l’action que l’utilisateur est sur le point de réaliser.

Essayez d’éviter les CTA génériques « Soumettre », « Télécharger » ou « S’inscrire ». Vous proposez un cours gratuit ? Vous pouvez utiliser un CTA « Commencer à apprendre maintenant » ou « S’inscrire gratuitement ».

Conclusion

La génération de prospects et la prospection commerciale contribuent toutes deux à un seul et unique objectif commercial : stimuler les ventes.

Et la vérité est que, que vous fassiez la différence entre ces deux processus (nous espérons avoir été clairs) ou que vous utilisiez les termes de manière interchangeable, faire en sorte que vos ventes et votre marketing évoluent ensemble vers un même objectif est la partie la plus importante de la croissance de votre entreprise.

2. Sachez où se trouve votre public cible
Vous avez créé un bon aimant à prospects. Comment attirer l’attention sur lui ?

L’e-mail, le site Web et la recherche semblent être les canaux les plus efficaces pour générer des prospects.