Si vous travaillez dans une agence de marketing ou si vous êtes un spécialiste du marketing au sein d’une grande entreprise, vous connaissez probablement la réponse à la question « qu’est-ce que le owned media, le earned media et le paid media ?
Mais les propriétaires de petites entreprises portent de nombreuses casquettes et le marketing n’est probablement qu’une de vos innombrables responsabilités. Il est donc possible que vous ne soyez pas familier avec les termes du secteur tels que « owned, earned et paid media ». Cependant, quelle que soit la taille de votre entreprise, ces concepts peuvent être essentiels pour créer une stratégie marketing ayant une portée optimale.
Alors plongeons dans le vif du sujet et voyons de quoi il s’agit. Nous verrons également comment utiliser les médias détenus, gagnés et payés dans le cadre de la stratégie marketing d’une petite entreprise.
Définition : Owned, Earned and Paid Media
Cette expression est simplement un cadre pour l’organisation et l’exécution de votre marketing :
Owned: On parle de médias propres lorsque vous exploitez un canal que vous créez et contrôlez. Il peut s’agir du blog de votre entreprise, de votre chaîne YouTube, de votre site Web ou même de votre page Facebook. Même si vous n’êtes pas strictement « propriétaire » de votre chaîne YouTube ou de votre page Facebook, vous les contrôlez et n’avez pas à payer pour leur utilisation de base.
Earned: On parle de médias gagnés lorsque les clients, la presse et le public partagent votre contenu, parlent de votre marque par le bouche-à-oreille et discutent de votre marque de toute autre manière. En d’autres termes, les mentions sont « gagnées », c’est-à-dire qu’elles sont données volontairement par d’autres.
Paid: On parle de médias payants lorsque vous payez pour exploiter un canal tiers, comme les parrainages et la publicité sur des sites tiers.
Les discussions sur les médias propres, gagnés et payés ont tendance à se dérouler dans le contexte de l’entreprise. Les études de cas et les conseils se concentrent souvent sur les entreprises Fortune 1000 qui disposent de gros moyens pour leur marketing.
Mais le concept est tout aussi pertinent pour les petites entreprises.
Le concept de médias possédés, gagnés et payés est centré sur le contenu. Heureusement, les petites entreprises sont de plus en plus habiles à créer et à gérer du contenu.
Évitez ces deux mythes
La clé pour comprendre le concept de « médias possédés, gagnés et payés » est de ne pas croire à ces deux mythes :
Mythe n° 1 : tout ce dont vous avez besoin, ce sont des médias propriétaires.
Il est important de disposer de canaux et de contenus qui vous appartiennent, c’est certain. Mais ils ne sont pas suffisants.
Ce qui manque à de nombreuses petites entreprises avec leurs propres canaux, c’est la portée et l’échelle. Vous avez un site web sur lequel figurent d’excellentes études de cas et ressources, mais il aurait besoin de plus de trafic. Le canal Instagram de votre marque n’a pas encore beaucoup de followers et de partages de votre contenu à travers lui. Votre entreprise a un blog, mais vous n’avez pas le temps de créer régulièrement du contenu. Et quand vous le faites, avec tout le contenu qui flotte en ligne aujourd’hui, il est difficile d’attirer les regards sur votre blog pour le lire.
Lire aussi : Fumer le cigare, l’art des connaisseurs
C’est là qu’interviennent le earned media et le paid media. Ils étendent votre portée. Pour réussir, vous devez amplifier et développer vos canaux de médias propriétaires.
Mythe n° 2 : les médias payants sont plus coûteux que tout autre type de média.
Reconnaissez que chaque canal a un coût, en temps, en argent ou les deux.
Prenons l’exemple des médias privés. Qu’il s’agisse du temps que vos collaborateurs consacrent à l’amélioration de votre site Web, de la rédaction d’articles pour votre blog, de la commande d’infographies coûteuses pour faire parler d’elles, du montage de vidéos à partager sur YouTube – ou du paiement de services de référencement pour augmenter le trafic sur votre site Web – vous devez toujours investir du temps, de l’argent ou les deux.
Il en va de même pour le earned media. Le développement et l’exploitation de ces médias, quelle que soit l’échelle, demandent des efforts. Si vous voulez que votre contenu se répande dans les médias sociaux et que des discussions sociales surgissent autour de vos produits, cela signifie que vous devez faire des efforts pour développer vos canaux de médias sociaux. Vous devez créer vos profils de médias sociaux, dialoguer avec vos clients, créer du contenu. Et vous devez également le faire de manière cohérente, semaine après semaine. Vous devez vous y tenir. Prêter attention à votre compte Twitter une fois tous les cinq mois ne servira pas à grand-chose.
Si vous voulez obtenir des mentions d’influence, vous devrez peut-être contacter des blogueurs ou des personnalités des médias sociaux par courrier électronique pour partager cette nouvelle infographie. Vous pouvez aussi vous lancer dans le guest blogging sur des blogs tiers afin d’attirer l’attention de davantage de personnes sur vous et votre marque. Là encore, vous devez le faire de manière cohérente sur la durée. Un article de blog invité peut être utile. Mais c’est loin d’être suffisant pour faire bouger l’aiguille.
Donc, avant de supposer que la publicité est plus chère que les deux autres formes de médias, considérez TOUTES les dépenses. Considérez également la valeur de votre temps et de celui de votre équipe.
La plupart des propriétaires de petites entreprises sous-estiment le coût du marketing qu’ils font en interne et dans lequel ils investissent un temps précieux.
Combinez deux types ou plus
La meilleure pratique aujourd’hui est d’utiliser une combinaison de « owned, earned, paid media ». Utilisez un canal médiatique pour amplifier ou étendre un autre type. Ils doivent travailler main dans la main.
Selon AirPR et d’autres vétérans du secteur, le principal lien entre ces différentes formes de médias est la capacité à raconter une histoire convaincante à votre public. Lorsque vous pouvez utiliser ces différentes méthodes en tandem, vous obtenez des médias convergents, qui peuvent être nettement plus puissants que n’importe laquelle de ces méthodes prise isolément.
Judy Luk-Smit, vice-présidente du produit AirPR, explique : « L’amplification du contenu par le biais du partage social organique, des relations avec les médias traditionnels et des opportunités payantes en ligne est la clé pour s’assurer que votre message ne se perd pas dans le bruit. Les RP sont généralement responsables du partage social et de la sensibilisation des médias, mais le marketing peut renforcer ce contenu par le biais d’opportunités payantes et d’e-mail marketing. »
Il y a une différence dans cette description en ce qui concerne les petites entreprises. Les petites entités ont toujours compté dans une large mesure sur les médias possédés et gagnés. Par rapport à leurs homologues des grandes entreprises, elles se sont moins concentrées sur la publicité payante traditionnelle.
Et c’est une bonne chose.
Cela signifie que la convergence se fait naturellement. Nous, les petites entreprises, n’avons jamais été trop dépendants de la publicité. Nous sommes habitués à faire plus avec les médias possédés et gagnés.
4 exemples de combinaison des médias payés, détenus et gagnés
Voici quatre exemples de combinaisons de médias possédés, gagnés et payés, dans le contexte d’une petite entreprise, pour un marketing plus puissant :
- Créez du contenu sur votre blog [propriété]. Partagez-le sur Facebook [pour générer du earned]. Cependant, vous ne touchez qu’un petit pourcentage de votre base de fans de manière organique. Pour étendre votre portée, faites-en un article sponsorisé pour 40 ou 60 $ [payant] afin d’obtenir une plus grande visibilité.
- Rassemblez des conseils et des astuces auprès de vos clients ou de membres fidèles de votre communauté, pour en faire un ebook sur votre site web [propriété]. Partagez-le ensuite sur le canal de votre entreprise sur Slideshare. Et envoyez individuellement par e-mail une copie de l’ebook à chaque membre de la communauté qui a soumis un conseil. La plupart d’entre eux partageront l’ebook avec leurs réseaux sociaux, car ils seront fiers de leur contribution [et vous générez davantage de mentions méritées].
- Payez quelques influenceurs [rémunérés] pour créer un contenu intéressant et partageable pour le blog de votre entreprise [propriété]. Puis amplifiez-le fortement par le biais des médias sociaux [pour générer des mentions méritées].
- Créez des remises spéciales réservées à Facebook [payant]. Pour en profiter, les internautes doivent aimer votre page. Des études montrent que les remises sont l’une des principales raisons pour lesquelles les gens suivent les marques sur les médias sociaux et interagissent avec elles. Lorsqu’ils aiment votre page, vous avez leur attention. Cela signifie également que vous avez maintenant le début d’une relation avec eux [menant potentiellement au earned media].
Lorsque vous combinez les médias détenus, gagnés et payés, vous étendez votre portée. Vous obtenez une portée plus large qu’avec un seul canal.
Ne pensez donc pas à une seule technique de marketing de manière isolée, comme le blogging. Ou être actif sur Twitter. Réfléchissez plutôt à la manière dont vous pouvez combiner les techniques.