Un canal de distribution est l’ensemble des étapes nécessaires pour qu’un produit arrive dans les mains du client ou du consommateur principal. Les canaux de distribution peuvent être directs ou indirects. La distribution peut également être physique ou numérique, en fonction du type d’entreprise et de l’industrie.
Pourquoi une stratégie de canaux de distribution est-elle importante ?
Souvent, les entreprises sous-estiment les canaux de distribution, car elles pensent qu’un bon produit ou service créera automatiquement sa distribution.
Bien que cela puisse arriver, il s’agit plus d’une utopie que de la réalité. La distribution doit être créée, parfois par la force pure combinée à une planification stratégique et à une compréhension profonde des besoins des clients, ou de la génération de désirs.
Une stratégie de distribution traditionnelle s’appuie sur les 4 P classiques (produit, promotion, prix et placement).
Ce sont les ingrédients clés pour accroître les revenus d’une entreprise, rapidement et durablement. Ainsi, une stratégie de distribution commence par :
- Comprendre les besoins de ses clients.
- Tirer parti des informations pour créer une meilleure expérience d’achat.
- Développer de nouveaux produits et services que les clients voudront acheter.
- Créer des stratégies de mise sur le marché qui atteignent la cible de clientèle appropriée.
- Générer une demande pour un ensemble de produits et de services offerts.
Sans une stratégie de distribution appropriée, il est difficile d’avoir un business model réussi et durable.
Types de canaux de distribution
À un niveau supérieur, les canaux de distribution peuvent être divisés en canaux directs et indirects. Cela dépend principalement de la longueur de la chaîne entre celui qui fabrique le produit et le consommateur final.
Le nombre d’étapes qu’elle franchit rendra le canal de distribution direct ou indirect.
Alors que dans une stratégie de distribution directe, un producteur peut accéder au consommateur, dans une stratégie de distribution indirecte, le producteur répondra aux demandes des consommateurs par l’intermédiaire de grossistes ou de détaillants tiers.
Ainsi, une approche directe raccourcit la chaîne de valeur tout en permettant au producteur de mieux contrôler la manière dont le client final perçoit le produit ou le service offert.
En même temps, une stratégie de vente directe au consommateur est assez coûteuse et pas toujours assez efficace pour permettre une distribution adéquate. C’est pourquoi les entreprises utilisent souvent un mélange de stratégies de distribution directe et indirecte, qui détermine leur marketing mix.
Entre la stratégie de distribution directe au consommateur et la stratégie de distribution entièrement indirecte (où le producteur vend à un grossiste), il existe plusieurs variations indirectes, basées sur le nombre d’étapes nécessaires pour atteindre le consommateur final et la longueur de la chaîne de valeur.
Par exemple, dans les scénarios dans lesquels un producteur vend à un grossiste, ce dernier vend aux détaillants, qui atteignent les consommateurs finaux. Toutefois, dans d’autres cas, les canaux de distribution peuvent être plus courts.
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Pensez au business model de Costco, où l’entreprise achète en vrac une sélection de marchandises à des producteurs. Mais au lieu de revendre ces produits aux détaillants, Costco agit elle-même comme un détaillant, en s’appuyant sur son business model basé sur l’adhésion et en vendant ces articles en gros directement aux consommateurs, qui apprécient la commodité de ses prix ainsi que la sélection de produits de haute qualité.
Étude de cas : Le mix de distribution direct et indirect d’Apple
Dans d’autres cas encore, la stratégie des canaux de distribution peut être encore plus courte. Prenons l’exemple du business model d’Apple, où l’entreprise vend une partie de ses produits via ses magasins de détail, ce qui crée une expérience unique pour les consommateurs d’Apple et raccourcit la chaîne de valeur, mais s’appuie également sur une stratégie indirecte, pour rendre ces mêmes produits (généralement assez chers) plus accessibles aux consommateurs de masse.
Canal de distribution vs. chaîne d’approvisionnement
Il est facile de confondre et de mélanger la définition des canaux de distribution avec la chaîne d’approvisionnement, même si les canaux et les stratégies de distribution peuvent parfois se croiser avec la chaîne d’approvisionnement.
La stratégie de distribution consiste principalement à amener le produit devant les clients, et surtout les clients qui sont disposés et prêts à l’acheter.
Par conséquent, dans certains cas, mettre un produit en présence des bonnes personnes peut relever de la chaîne d’approvisionnement.
Par exemple, dans le business model de Luxottica, l’intégration verticale signifie la capacité de contrôler l’expérience complète du client et de choisir également l’emplacement des magasins de détail.
Il s’agit donc d’un cas dans lequel la gestion de la chaîne d’approvisionnement devient également une stratégie de distribution.
Il est essentiel de maintenir une différence claire entre la stratégie de la chaîne d’approvisionnement et celle du canal de distribution. Alors que la chaîne d’approvisionnement comprend toutes les activités de planification, de fabrication et de logistique qui permettent au produit de passer de l’achat des matières premières à la transformation en un produit final qui peut être livré au client final (le business model de Zara s’appuie sur la gestion de la chaîne d’approvisionnement comme stratégie de distribution).
En bref, alors que la gestion de la chaîne d’approvisionnement se préoccupe de l’intégration de l’offre et de la demande, une stratégie de distribution s’intéresse principalement à la chaîne de la demande.
Pour bien comprendre la différence entre la chaîne d’approvisionnement et la stratégie de distribution, il est important de considérer trois aspects principaux.
Étude de cas : Tesla et Google, de l’intégration physique à l’intégration numérique
Tesla est intégrée verticalement. Par conséquent, l’entreprise gère et exploite les usines Tesla où sont fabriquées les voitures et la Gigafactory qui produit les packs de batteries et les systèmes de stockage stationnaires pour ses véhicules électriques, qui sont vendus via des canaux directs comme la boutique en ligne Tesla et les magasins physiques Tesla.
Dans le monde des affaires, l’intégration verticale signifie que toute la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise est contrôlée et détenue par l’organisation. Ainsi, il est possible de contrôler chaque étape jusqu’aux consommateurs. Dans le monde numérique, l’intégration verticale se produit lorsqu’une entreprise peut contrôler les principaux points d’accès pour acquérir des données auprès des consommateurs.
Chaîne d’approvisionnement vs. chaîne de la demande
La chaîne d’approvisionnement recherche des gains d’efficacité qui peuvent, par exemple, réduire le coût d’achat des matières premières, intégrer plusieurs parties de la chaîne d’approvisionnement ou créer une meilleure logistique.
Les canaux et la stratégie de distribution visent davantage à créer une demande pour un produit ou un service en s’appuyant sur plusieurs stratégies. Par exemple, le fait de connaître les clients potentiels peut permettre à une entreprise de générer une demande via la distribution et le marketing, comme dans le business model de Nike.
Interne ou externe ?
Une chaîne d’approvisionnement concerne tous les aspects qui commencent par l’approvisionnement en matières premières, les processus de production, la gestion des stocks et tous les autres processus qui amènent un produit ou un service devant le client final.
En revanche, une stratégie de distribution concerne principalement la chaîne de la demande. Par conséquent, la différence est principalement interne par rapport à externe. La chaîne d’approvisionnement concerne les coûts et la manière de les réduire par des gains d’efficacité.
Les canaux et la stratégie de distribution s’intéressent à la manière d’accroître la demande. Ainsi, ils augmentent les revenus de l’entreprise. Cette distinction n’est pas absolue. Dans certains cas, lorsque la compétence clé d’une entreprise est la gestion de sa chaîne d’approvisionnement, celle-ci devient également une stratégie de distribution, comme dans l’étude de cas du business model d’Amazon.
Grâce à une gestion efficace des stocks, Amazon peut conserver de grandes installations où la plupart des tâches sont automatisées. Cela permet à Amazon d’héberger des stocks de tiers, de vendeurs qui font partie du réseau Amazon.
Cela rend les magasins Amazon plus intéressants pour les clients finaux, car ils peuvent trouver plus de produits dont ils ont besoin, les obtenir plus rapidement et les acheter de manière groupée. Dans ce cas, la stratégie de la chaîne d’approvisionnement d’Amazon se croise en partie avec sa stratégie de distribution.
Centré sur le processus ou centré sur le client
La chaîne d’approvisionnement est souvent centrée sur les processus. En bref, elle veut améliorer l’efficacité, réduire les étapes entre plusieurs parties de la chaîne et rendre le processus aussi fluide que possible. Les canaux et stratégies de distribution sont centrés sur le client.
Où se trouve le client ? Comment en attirer davantage ? Est-ce une question de prix ? De valeur ou de produit ? Une stratégie de distribution est obsédée par les clients. Une fois de plus, il s’agit d’une distinction approximative car, dans certains cas, les entreprises ont une approche centrée sur le client à n’importe quel niveau de l’entreprise.
C’est ce que Jeff Bezos veut dire lorsqu’il affirme que les entreprises qui réussissent doivent rester dans le « Day One ».
L’obsession du client va au-delà des données quantitatives et qualitatives sur les clients et s’articule autour du retour d’information des clients pour recueillir des informations précieuses. Ces informations sont issues du processus d’errance de l’entrepreneur, guidé par l’intuition, l’intuition, la curiosité et un état d’esprit de bâtisseur. La découverte du produit s’inscrit dans une boucle de construction, de remaniement, d’expérimentation et d’itération.
Pourquoi vous devez comprendre la chaîne de la demande
La gestion de la chaîne de la demande est une entreprise complexe qui implique les relations entre les fournisseurs et les clients et la manière dont ces derniers s’intéressent à la croissance de la demande du produit ou du service.
Au fond, il s’agit de concevoir un business model qui permet à l’organisation de répondre aux besoins des clients, de créer un désir et une demande avec une chaîne d’approvisionnement existante.
Ainsi, la chaîne de la demande est la chaîne de valeur du point de vue de vos clients. Cela implique des synergies entre la chaîne d’approvisionnement, la distribution et le marketing pour concevoir un business model qui offre la proposition de valeur la plus adaptée et génère des revenus plus élevés pour l’entreprise.
C’est presque comme si la gestion de la chaîne de la demande permettait à la gestion de la chaîne d’approvisionnement de regarder au-delà des limites de l’entreprise et de comprendre le marché.
Par conséquent, la gestion de la demande va principalement comprendre, générer et stimuler la demande des clients et aligner les processus de la chaîne d’approvisionnement sur celle-ci.
Une stratégie de distribution appropriée se concentre sur la compréhension de la chaîne d’approvisionnement et de valeur pour concevoir un business model durable, où par exemple :
- L’entreprise doit garantir des marges suffisantes et des conditions adéquates aux distributeurs tiers pour leur permettre de mener des opérations durables.
- Aligner les incitations entre l’entreprise, les distributeurs et les consommateurs.
- Former et éduquer les distributeurs afin qu’ils puissent offrir la meilleure expérience client.
- Créer un alignement entre les distributeurs pour éviter la fragmentation des stratégies de prix, de placement et de promotion.
- Comprendre quels produits ou services pourraient permettre à l’entreprise d’étendre sa portée.
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B2B, B2C et canaux de distribution
Une stratégie de distribution, et donc les canaux de distribution concernés, changent en fonction de la clientèle cible. En effet, vendre à une clientèle d’affaires n’est pas la même chose que vendre à des consommateurs.
Cela implique des capacités et des stratégies de distribution différentes. Par exemple, une stratégie de distribution B2B (business to business) peut être plus courte, car vous pouvez atteindre directement les entreprises qui serviront d’intermédiaires entre vous et le consommateur final.
Pensez au cas d’une entreprise qui vend des logiciels en tant que service (appelés SaaS). Si ce logiciel est complexe et nécessite un certain degré d’expertise, il sera mieux adapté à la vente via d’autres agences et tiers, qui auront à leur tour accès au marché des consommateurs.
Cela implique une stratégie de distribution axée sur l’acquisition de la force de vente adéquate pour gérer les clients plus complexes.
D’autre part, si une entreprise vend une application pour l’iPhone, qui ne nécessite aucune expertise particulière de la part de l’utilisateur final.
L’entreprise aura un accès direct à ses consommateurs et utilisera des canaux de marketing, qui ne nécessitent pas nécessairement une force de vente complexe. Il s’agit là d’une différence essentielle entre le marketing et la vente.
Stratégie de distribution B2B2C
Le B2B2C est un type particulier de business model dans lequel une entreprise, au lieu d’accéder directement au marché des consommateurs, le fait par l’intermédiaire d’une autre entreprise. Pourtant, les consommateurs finaux reconnaîtront la marque ou le service fourni par le B2B2C. Par conséquent, l’entreprise offrant le service peut obtenir un accès direct aux consommateurs au fil du temps. Ce type de modèle peut aider à construire un B2B robuste comme base du marché de consommation. Bien qu’il soit moins évolutif à court terme, il peut l’être s’il est bien exécuté.
Une autre forme de stratégie de distribution est le B2B2C, où une marque peut s’appuyer sur des filières existantes pour accéder au marché. Dans ce cas, pour fonctionner, la stratégie B2B2C doit permettre à la marque d’être connue par une base de clients ou un public plus large, tout en s’appuyant sur des acteurs existants disposant d’une plateforme de distribution établie.
C’est ainsi que vous pouvez structurer la stratégie de votre entreprise autour d’un business model B2B2C.
Canaux de distribution traditionnels et canaux de distribution numériques
Un canal numérique est un canal de marketing, faisant partie d’une stratégie de distribution, qui aide une organisation à atteindre ses clients potentiels par des moyens électroniques. Il existe plusieurs canaux de marketing numérique, généralement divisés en canaux organiques et payants. Certains canaux organiques sont le SEO, le SMO, l’email marketing. Et certains canaux payants comprennent le SEM, le SMM et la publicité par affichage.
Les comportements des consommateurs ayant rapidement évolué au cours des dernières décennies, de plus en plus de personnes achètent sur Internet et se sentent de plus en plus à l’aise pour acheter des articles coûteux sur le Web.
Par exemple, Tesla vous permet de commander une voiture à 65 000 dollars directement sur son site.
Par conséquent, les stratégies de distribution numérique sont essentielles pour toute entreprise, même celle qui a toujours fonctionné hors ligne.
Comme l’explique Gabriel Weinberg, PDG et fondateur de DuckDuckGo, il existe au moins 19 canaux de distribution entre les activités en ligne et hors ligne :
- Cibler les blogs
- Publicité
- RP non conventionnelles
- Marketing sur les moteurs de recherche
- Annonces sociales et d’affichage
- Annonces hors ligne
- Optimisation des moteurs de recherche
- Marketing de contenu
- Marketing par courriel
- Marketing viral
- L’ingénierie comme marketing
- Développement commercial
- Ventes
- Programmes d’affiliation
- Plates-formes existantes
- Salons professionnels
- Événements hors ligne
- Conférences
- Création de communautés
Chacun de ces canaux peut constituer un ingrédient essentiel pour accroître les revenus d’une entreprise.
Gestion de la distribution : marketing ou vente ?
Savoir si la gestion de la distribution relève de la vente ou du marketing est superflu car cela pourrait nous faire perdre de vue l’essentiel.
Cependant, il est utile de tracer certaines lignes, car cela permet d’attribuer correctement les responsabilités et les obligations de rendre compte entre les différents départements d’une organisation.
Ainsi, la gestion de la distribution est généralement considérée comme une fonction marketing. Pourtant, une fois encore, cela dépend du type d’organisation que vous dirigez.
Imaginez le cas d’une entreprise qui vend à des grossistes ou à des détaillants ; cela signifie que la plupart des contrats peuvent être gérés par des vendeurs, car ils doivent comprendre les termes des contrats, les relations et les partenariats en place.
Dans ce cas, votre force de vente sera en mesure de vous donner des informations qui pourront vous aider à améliorer la stratégie de distribution. Dans le scénario opposé, où l’entreprise vend un produit directement aux consommateurs, la plupart des processus peuvent être automatisés. Ainsi, la plupart des informations seront entre les mains du département marketing.
Comment évaluer le bon mix pour votre stratégie de distribution ?
La distribution est l’un des éléments clés de la construction d’un business model viable. En effet, la distribution permet de mettre un produit à la disposition d’une base de clients potentiels ; elle peut être directe ou indirecte, et elle peut s’appuyer sur plusieurs canaux pour assurer la croissance. Trouver le bon mix de distribution signifie également trouver un équilibre entre les canaux propriétaires et non propriétaires.
Lors de l’élaboration d’une stratégie de distribution, il est important de trouver un équilibre entre vitesse et contrôle. Et de s’appuyer sur les canaux qui peuvent donner de l’élan à l’entreprise.
Mais aussi, à long terme, donner la priorité aux canaux qui rendent l’entreprise viable et son business model solide.
Principaux points à retenir et pourquoi la distribution est votre atout le plus important
À tout moment, les entreprises peuvent s’appuyer sur des stratégies ouvertes et fermées pour améliorer et créer des écosystèmes qui leur permettent de prospérer.
En bref, des entreprises comme Google, Amazon, GitHub, Uber, Airbnb, Twitter, Facebook, LinkedIn et bien d’autres dont nous avons parlé sur ce blog ont réussi, au cours de leur croissance, à créer des écosystèmes parallèles de développeurs, d’éditeurs, de petites entreprises, d’entrepreneurs et d’utilisateurs qui constituent réellement la base et le fondement du succès du business model de ces entreprises.
En bref, le chiffre d’affaires de ces entreprises n’est que la partie émergée de l’iceberg d’un écosystème souvent difficile à contrôler. L’Internet a permis à ces organisations d’impliquer des milliers d’éditeurs, de développeurs et d’utilisateurs, où une organisation, générant des bénéfices, a construit une solide plate-forme de distribution, ce qui a incité d’autres acteurs clés à participer à la croissance de l’écosystème.
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Au centre de cet écosystème ouvert et incontrôlable se trouve un réseau de distribution puissant, contrôlé par l’organisation en charge de la plateforme, qui est capable de monétiser l’écosystème. Ainsi, le réseau de distribution est, dans de nombreux cas, l’un des actifs les plus précieux dont dispose une entreprise à long terme.
Même s’il est coûteux à développer, un réseau de distribution en vaut toujours la peine, car c’est ainsi que l’on construit une entreprise que l’on peut contrôler et une plateforme où l’on établit les règles du jeu.