« Il y a une raison pour laquelle les humains sont si fascinés par les histoires », déclare Nancy Duarte, auteur de DataStory : Explain Data and Inspire Action Through Story et Illuminate : Ignite Change Through Speeches, Stories, Ceremonies, and Symbols. « Les gens sont intéressés par la transformation et par une histoire bien racontée ; ils se voient dans cette histoire. » Selon Duarte, la structure classique d’une histoire en trois parties est la suivante :
- la mise en place du héros – un individu sympathique, mais imparfait et du défi qu’il doit relever.
- le héros est confronté à la difficulté, qu’il s’efforce de surmonter.
- le héros émerge, transformé.
« Lorsque nous voyons des gens surmonter des obstacles, cela nous donne de l’espoir, et cela crée un lien émotionnel », explique M. Duarte. Appliqué aux affaires, cela signifie que nous voulons soutenir les entrepreneurs que nous identifions comme ces héros, ou les produits qui aident leurs clients à devenir ces héros. Si deux produits sont de valeur égale et présentent les mêmes avantages et résultats, nous choisirons à chaque fois le produit auquel nous sommes liés émotionnellement. « Mais pour y parvenir, vous devez raconter une histoire humaine qui relie votre histoire à un objectif plus élevé », explique M. Duarte. « Ne parlez pas de fabriquer des produits juste pour fabriquer des produits. Racontez une histoire sur des produits qui font chanter l’âme ou rendent le monde meilleur. »
Lire aussi : L’histoire du marketing d’adhésion et ses débuts
Cette simple structure d’histoire peut être appliquée de manière puissante à toutes les facettes de votre entreprise, affirme Peter Guber, président-directeur général de Mandalay Entertainment, copropriétaire des Dodgers de Los Angeles et auteur de Tell to Win : Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Story. Positionnez vos employés comme les héros de l’histoire de l’entreprise pour atteindre les objectifs, identifiez les vendeurs et les partenaires comme les héros pour renforcer les synergies, ou trouvez des moyens d’insérer le client dans le rôle de héros ou d’héroïne.
Guber cite l’exemple d’Under Armour, le fabricant de vêtements de sport qui a su tirer parti d’un marché de masse inexploité pour les vêtements de performance en positionnant le client comme la star de sa propre histoire. Ils ont demandé aux clients : « Que voulez-vous être ? Un grand danseur, un excellent pratiquant de yoga, un golfeur accompli ? Ce produit vous aidera à être le héros de votre propre histoire », explique Guber. « Le produit est devenu un acteur de soutien dans la déclaration de vision du client. »
Pour trouver et cultiver des histoires fortes, écoutez ce dont parlent vos clients et vos employés, dit Paul Smith, auteur de The 10 Stories Great Leaders Tell.
Paul Smith dit que son cœur s’est un peu brisé en apprenant l’histoire d’un Pizza Hut à Springdale, en Arkansas. Un soir, après la fermeture du magasin, une femme est entrée et a demandé à l’employé un sandwich aux boulettes de viande. Après s’être fait dire que le restaurant ne proposait pas ce genre de repas, elle a expliqué que son mari était au stade quatre du cancer et qu’il avait perdu l’appétit – sauf qu’il avait maintenant envie d’un sandwich aux boulettes de viande. L’employé a improvisé une boulette de viande à partir des spaghettis, de la sauce à pizza et du pain à l’ail et a facturé un prix raisonnable.
Le lendemain, la femme a appelé le magasin pour dire que son mari était décédé après avoir mangé le sandwich et qu' »il n’y avait pas grand-chose qu’elle pouvait faire pour le réconforter, mais qu’il avait mangé et aimé le sandwich, et que cela l’avait réconfortée de lui offrir ce qui aurait été le dernier repas de son mari ».
Ce qui attriste Smith, c’est que cette histoire n’a jamais été partagée en dehors de l’entreprise. « Une histoire fabuleuse comme celle-là montre à quoi ressemble un excellent service à la clientèle, et elle pourrait être utilisée pour toutes sortes de renforcement de la réputation », dit-il. « Les hommes d’affaires pensent que ces histoires émotionnelles sont inappropriées sur le lieu de travail. Mais si les gens en parlent, cela signifie que c’est une bonne histoire. Et si c’est une bonne histoire à l’intérieur de l’entreprise, c’est une bonne histoire à l’extérieur de l’entreprise. »
Cas d’Études
Trupanion : L’assurance en peluche
« L’assurance est un produit peu émotionnel en fin de compte. Il s’agit de deux morceaux de papier et d’une agrafe », explique Anne Tomsic, qui était auparavant vice-présidente de la communication de l’assureur pour animaux de compagnie Trupanion. « Pour que nos collaborateurs puissent le partager efficacement, nous devons être capables de lui donner vie. »
Au cours de l’année qui a suivi l’embauche de Tomsic (elle est actuellement cofondatrice et PDG de Preventative Vet), Trupanion a produit plusieurs histoires réelles en vidéo. Présentées sur la chaîne YouTube de l’entreprise, ces vidéos racontent des histoires déchirantes sur la façon dont l’assurance pour animaux de compagnie a aidé des personnes à payer des procédures de sauvetage pour leurs animaux.
Bien qu’elles soient certainement convaincantes pour les propriétaires d’animaux, c’est en montrant ces vidéos aux vétérinaires, qui déterminent si l’assurance pour animaux est acceptée ou recommandée dans leur cabinet – que l’entreprise a obtenu le plus de succès. Notre équipe de vente sur le terrain nous a raconté des histoires de vétérinaires qui disaient : « Ce n’est pas à moi de promouvoir l’assurance pour animaux de compagnie », a déclaré M. Tomsic. « Mais après avoir regardé la vidéo, ils [ont demandé] plus d’informations et ont souvent [changé] d’avis. »
En plus d’être diffusées lors d’événements et de salons professionnels, ces vidéos de témoignages de clients ont été envoyées par e-mail aux nouveaux clients lors de la souscription de l’assurance. Les gens nous répondaient tout de suite par e-mail en disant : « Wow, nous avons fait le bon choix », a déclaré M. Tomsic.
Kona Ice : l’heure des histoires pour les franchisés
Tony Lamb aime raconter l’histoire qui l’a poussé à créer Kona Ice, la franchise de camions de crème glacée gastronomique qu’il a lancée en 2007. Tony Lamb, sa femme et ses quatre enfants venaient d’emménager dans leur nouvelle maison de banlieue et se trouvaient dans le jardin lorsqu’ils ont entendu le jingle d’un camion de crème glacée. « Même si mes enfants n’avaient jamais entendu ce son, ils savaient instinctivement de quoi il s’agissait », raconte M. Lamb. La famille s’est rendue dans la cour pour accueillir le vendeur et a découvert un spectacle peu appétissant : « Une camionnette convertie Chevy de 1972 roulait avec de la fumée qui s’échappait, et le conducteur était une vraie épave qui fumait une cigarette », a déclaré Lamb en riant. « Ma fille a littéralement hurlé d’horreur avant de réussir à commander sa glace. »
Lamb a une façon grégaire et drôle de raconter l’histoire qui fait rire n’importe quel auditeur, et presque tous ceux qui l’écoutent peuvent s’identifier. En créant Kona Ice en 2007, M. Lamb a voulu tirer parti de la familiarité de ce jingle de camion de crème glacée et créer une nouvelle image, positive et familiale, associée à l’expérience du camion de crème glacée. Cette histoire et les informations sur les séminaires pratiques sont publiées sur le site Web de l’entreprise, accessible par mot de passe, afin de susciter l’intérêt et l’éducation des propriétaires de camions Kona Ice intéressés et engagés. Les gens s’identifient à M. Lamb, ce qui rend son travail de vente de franchises d’autant plus facile. « Les gens me disent toujours à quel point ils peuvent s’identifier à cette histoire, et ils sont souvent surpris de constater que je suis un homme si accessible », a-t-il déclaré. « En aucun cas, je ne donne l’impression d’être un méga gourou ».
Cette approche discrète est conforme au modèle de franchise de Kona Ice, qui exige un droit de franchise de 20 000 $ et un taux fixe de redevances en fonction du nombre d’années de travail en tant que franchisé. « C’est le genre d’entreprise que nous aimons gérer, et cela fonctionne », déclare M. Lamb. L’entreprise compte actuellement plus de 1 000 franchises dans 48 États.
Greensations : Les gens font confiance à une histoire d’échec
Wayne Perry a transformé l’échec d’une ancienne entreprise en succès pour une entreprise actuelle. En 2003, avec seulement 350 $, M. Perry a inventé Sinus Buster, qui, selon lui, était le premier vaporisateur nasal au poivre fort destiné à soulager les maux de tête. Le produit a été salué par Oprah Winfrey, Howard Stern et d’autres personnalités des médias. Lorsque de grandes chaînes comme Walgreens, CVS et Walmart l’ont remarqué, il s’est associé à une société de capital-risque pour développer l’entreprise en 2008. Mais l’accord a rapidement tourné court, les nouveaux propriétaires ayant modifié l’invention de Perry et l’ayant exclu du processus décisionnel. Le prix des actions a chuté, dit Perry.
C’est la mauvaise nouvelle. La bonne nouvelle, c’est que cette mauvaise nouvelle a donné un énorme coup de pouce à son entreprise actuelle, Greensations, qu’il a lancée en 2010. Cette entreprise fabrique des produits de santé naturels comme le spray au poivre et au raifort Sinus Plumber et le Wrinkle Butter, une crème anti-rides fabriquée à partir de turricules de vers de terre.
Et si les produits naturels, fabriqués aux États-Unis, semblent avoir du succès auprès des blogueurs et des clients qui les essaient, c’est souvent l’histoire d’innovation, de réussite personnelle, d’échec et de rédemption de Perry qui attire l’attention de la presse spécialisée et des détaillants. « Nous avons utilisé notre histoire pour gagner la confiance des détaillants qui s’appuient sur des résultats de vente antérieurs », a déclaré M. Perry. « Pour une nouvelle entreprise, vous n’avez pas d’antécédents de vente, mais le fait d’avoir un fondateur qui a réellement construit une marque nationale [nous a permis] de mettre le pied dans la porte. »
Lire aussi : Marketing Mix : Les 4P du marketing pour les entreprises
L’histoire de M. Perry est diffusée par les médias sociaux et par les blogueurs qui sont invités à essayer et à évaluer ses produits. Les consommateurs aiment aussi cette histoire. Après avoir affiché une photo de lui-même et un texte sur Sinus Buster au bas de la page d’accueil de Greensations, le taux de rebond du site a chuté de 50 %, selon M. Perry.