Les entreprises ont besoin de se développer.
Si elles ne le font pas, des concurrents nouveaux et/ou existants finissent par s’emparer de plus en plus de leur part de marché. Et finissent par les contraindre à cesser leurs activités.
Malheureusement, la plupart des entreprises font des erreurs lorsqu’elles essaient de se développer. Les 7 erreurs les plus courantes, et comment les éviter, sont documentées ci-dessous.
« Quand vous arrêtez de croître, vous commencez à mourir. »
William S. Burroughs
1. Ignorer la matrice d’Ansoff
La matrice d’Ansoff, également appelée grille d’expansion des produits/marchés, détaille les quatre méthodes les plus courantes pour développer votre entreprise. Ces quatre méthodes sont la vente :
- Vos produits existants à des clients existants
- De nouveaux produits à des clients existants
- Vos produits existants à de nouveaux marchés
- De nouveaux produits vers de nouveaux marchés
La matrice d’Ansoff peut être représentée graphiquement comme suit :
La clé de la matrice d’Ansoff est de comprendre que certaines opportunités présentent des risques d’échec plus élevés.
Plus précisément, la vente de vos produits existants à des clients existants (« pénétration du marché », produits existants, marchés existants) est la moins risquée, puisque vous avez déjà prouvé que vous pouviez le faire. Les opportunités ici sont généralement d’essayer de nouveaux canaux de marketing qui vous permettent d’atteindre plus de clients comme vos clients existants.
Proposer de nouveaux produits à vos clients existants (« développement de produits », nouveaux produits, marchés existants) exige que vous preniez un peu plus de risques, car vous ne savez pas avec certitude s’ils vont acheter les nouveaux produits. Mais comme vous connaissez déjà ces clients et que vous entretenez une relation avec eux, vous avez des chances relativement élevées de réussir.
Ensuite, proposer vos produits existants à de nouveaux marchés (« développement de marché », produits existants, nouveaux marchés) est encore un peu plus risqué, puisque vous n’avez pas de relations ou d’antécédents avec les clients de ces marchés.
Et bien sûr, enfin, l’opportunité la plus risquée est de vendre de nouveaux produits à de nouveaux marchés. (« diversification », nouveaux produits, nouveaux marchés) Proposer un nouveau produit à un nouveau marché comporte le risque de ne pas connaître les clients et/ou de ne pas savoir si votre produit ou service trouvera un écho chez eux. Cela ne veut pas dire que vous ne devez pas essayer, mais que vous devez mettre en balance le succès potentiel et le risque accru d’échec.
La plupart des entreprises commettent les erreurs suivantes
ne pas évaluer les nouvelles opportunités par rapport à la matrice d’Ansoff (et donc prendre des risques inutiles) et
ne pas diversifier suffisamment leur stratégie de croissance et n’opérer que dans l’un des quadrants de la matrice d’Ansoff.
2. Ne pas réaliser d’étude de marché
Il est relativement facile de trouver des idées pour développer votre entreprise. Il est malheureusement un peu plus difficile de réaliser une étude de marché pour juger du bien-fondé de ces idées.
Plus précisément, il existe plusieurs critères de marché et de marketing à partir desquels vous devez évaluer vos opportunités potentielles pour déterminer celles qui valent la peine d’être exploitées. Ces critères sont principalement axés sur les opportunités de nouveaux produits ou services que vous identifiez, et comprennent les éléments suivants :
Taille du marché : le marché pour votre nouveau produit ou service potentiel est-il suffisamment grand ? Si le marché est trop petit, il risque de ne pas avoir d’impact significatif sur vos résultats, même si vous réussissez.
Tendances positives du marché : le marché de votre nouveau produit ou service potentiel est-il en croissance, en décroissance ou stable ? Un marché en recul n’est clairement pas un bon indicateur de votre réussite future.
Lacunes de la concurrence : Dans quelle mesure les concurrents répondent-ils aux besoins des clients que votre nouveau produit ou service potentiel cherche à satisfaire ? Si la réponse n’est pas très bonne, à quelle vitesse ou avec quelle facilité pensez-vous qu’ils pourraient modifier leurs offres pour vous concurrencer directement ?
Résoudre une douleur réelle : Quelle est l’importance de la douleur que votre nouveau produit ou service potentiel résout ? Votre offre est-elle une solution « agréable à avoir » ou « nécessaire à avoir » ?
Ciblage des clients : Dans quelle mesure les clients que vous espérez servir avec votre nouveau produit ou service potentiel sont-ils identifiables et/ou atteignables ? Par exemple, il est très facile de trouver des joueurs de football ; il est un peu plus difficile d’identifier les propriétaires d’entreprises qui souhaitent perdre du poids.
Veillez à effectuer cette recherche et à évaluer vos idées de croissance en fonction de celle-ci pour vous assurer de ne saisir que les opportunités les plus intéressantes. Puis, documentez ces opportunités dans votre plan d’affaires.
3. Développer des modèles financiers faibles (ou pas du tout)
Tout comme l’absence d’étude de marché pour évaluer les opportunités de croissance, l’absence de projections financières pour les évaluer.
Plus précisément, vous devez créer des projections financières qui montrent l’impact potentiel sur votre résultat net si vous décidez de saisir ces opportunités.
Lors de l’élaboration de ces projections, assurez-vous d’identifier les ressources nécessaires à la réalisation de l’opportunité (y compris les liquidités et les ressources humaines), le temps nécessaire (en mois) à la réalisation de l’opportunité, ainsi que les meilleurs, pires et moyens scénarios.
L’élaboration de projections financières précises pour chaque opportunité de croissance potentielle vous aidera à choisir celle(s) qui aura(ont) le meilleur retour sur investissement pour votre entreprise.
4. Oublier ce qui a fonctionné dans le passé
Cette erreur critique s’explique mieux par une histoire. Il était une fois un jeune homme qui venait de sortir de l’université avec un diplôme d’ingénieur. Il a fait comme la plupart de ses camarades de classe et a trouvé un emploi d’ingénieur. Dans les années qui ont suivi, il s’est marié et a eu son premier enfant, puis un autre.
Mais après avoir travaillé « pour l’homme » pendant vingt ans, il a décidé de créer sa propre société de conseil en ingénierie. Bien que les affaires aient été lentes au début, il a développé son entreprise au fil des ans. En fait, 30 ans après avoir fondé sa société, il générait des millions de dollars de revenus annuels.
Mais ensuite, à l’âge de 72 ans, il est mort. Et il a laissé l’entreprise à sa femme de 71 ans.
Sa femme n’avait jamais dirigé une entreprise de sa vie. En fait, elle passait la plupart de ses journées au country club à jouer au golf et à dîner avec ses amis.
Mais en un an, elle a doublé les profits de l’entreprise.
Comment l’a-t-elle fait ?
C’est simple. Elle a visité l’entreprise une semaine après le décès de son mari et s’est assise avec l’équipe de direction. Et elle leur a dit de faire deux choses :
- Faites-moi une liste des 5 choses qui ont le mieux fonctionné au cours des 12 derniers mois.
- Dressez-moi une liste des 5 choses qui ont le moins bien fonctionné au cours des 12 derniers mois.
La liste des choses qui ont fonctionné comprend des éléments tels que la vente incitative aux clients actuels, l’obtention de nouveaux clients grâce à des partenariats formés, et leur programme d’embauche et de formation de nouveaux représentants commerciaux.
Les éléments qui n’ont pas fonctionné sont la publicité à la radio, le parrainage de salons professionnels et une nouvelle offre de services qui n’a pas été retenue.
La veuve a donc formulé une demande :
Faites plus des 5 choses qui ont marché et arrêtez de faire les 5 choses qui n’ont pas marché ».
L’équipe de direction a écouté. Et en l’espace d’un an, les revenus et les bénéfices de l’entreprise ont doublé.
Oui, c’est aussi simple que cela. Votre entreprise doit faire plus de choses qui ont fait leurs preuves et moins de choses qui n’ont pas fonctionné.
Malheureusement, la plupart des propriétaires d’entreprise ne le font pas, et voici pourquoi : tout au long de notre vie, on nous a dit d’améliorer nos faiblesses et de « ne jamais abandonner », et nous transposons cette leçon dans nos entreprises. Ainsi, lorsque quelque chose ne fonctionne pas, notre première impression est généralement de « travailler dessus » ou d’essayer de le réparer.
Cependant, ce n’est généralement pas la meilleure solution. Une approche beaucoup plus efficace consiste à faire davantage de ce qui fonctionne déjà, puisque ce sont les choses qui ont fait leurs preuves. Pourquoi essayer de corriger un concept non éprouvé alors que vous avez déjà trouvé un gagnant ?
5. Commencer au mauvais endroit
« Si vous ne savez pas où vous allez, vous n’y arriverez probablement pas ».
Yogi Berra
Cette citation de Yogi Berra est si simple, et pourtant si vraie. Si vous ne savez pas où vous voulez aller, vous n’y arriverez jamais. C’est comme conduire dans un pays étranger sans carte ni système GPS.
Et c’est la même chose avec votre entreprise. Si vous ne savez pas où vous voulez emmener votre entreprise, comment pouvez-vous y arriver ? Vous ne le pouvez pas.
En affaires, comme dans tout le reste, vous devez avoir une vision claire de l’endroit où vous voulez aller. Ensuite, et seulement ensuite, vous pouvez créer un plan pour y parvenir.
Et c’est l’erreur de croissance que font la plupart des entreprises. Elles pensent trop au mois, au trimestre ou à l’année à venir, alors qu’elles doivent penser plus loin dans le futur pour récolter des bénéfices à la fois plus importants à long terme et à court terme.
La clé est de « commencer par la fin ». [cliquez ici pour obtenir un exemplaire de mon livre portant ce titre]. Déterminez où vous voulez aller. Et ensuite inverser le chemin pour y arriver.
Plus précisément, une fois que vous avez déterminé ce que vous voulez accomplir d’ici la fin (c’est-à-dire dans 5 ans ou plus, à moins que votre objectif ne soit de vous retirer plus tôt), vous pouvez estimer ce que vous devez accomplir au cours de l’année suivante pour vous mettre sur la bonne trajectoire et atteindre vos objectifs ultimes.
Vous pouvez ensuite déterminer ce que vous devez accomplir ce trimestre pour vous mettre sur la voie de vos objectifs annuels. En outre, vous pouvez déterminer ce que vous devez accomplir ce mois-ci pour atteindre vos objectifs trimestriels.
De même, vous pouvez déterminer ce que vous devez accomplir cette semaine pour atteindre vos objectifs mensuels. Et enfin, vous pouvez déterminer ce que vous devez faire aujourd’hui pour atteindre vos objectifs hebdomadaires.
Le succès peut vraiment être aussi simple que cela ; il s’agit simplement de décomposer constamment votre vision ultime en éléments plus petits, puis de vous concentrer sur la réalisation de ces éléments (plutôt que de vous laisser distraire comme la plupart d’entre nous le font).
6. Manque de concentration
Comme nous venons de le voir, pour réussir votre croissance, vous devez 1) identifier ce qui doit être accompli chaque mois, trimestre et année, et 2) vous concentrer sur l’accomplissement de ces tâches sans vous laisser distraire.
La meilleure tactique pour rester concentré est de créer un plan de croissance écrit. Dans ce plan, vous devez détailler votre stratégie de croissance et votre plan d’action pour la réaliser. Votre plan d’action doit inclure les jalons et les objectifs mensuels, trimestriels et annuels que votre organisation cherche à atteindre.
Le fait d’avoir ce plan écrit vous permet de rester concentré. Il vous oblige à donner la priorité aux activités qui vous aident directement à atteindre vos objectifs. Il est important de noter que votre plan écrit vous aide également à dire « non », ce qui est une compétence de gestion essentielle.
Vous devez dire « non » souvent pour éviter de courir après toutes les nouvelles idées qui surgissent, au lieu de rester concentré sur votre plan écrit et de le réaliser. Sur le plan personnel, une étude de l’université de Berkeley a montré que plus vous avez de difficultés à dire « non », plus vous risquez de souffrir de stress, d’épuisement et même de dépression.
Donc, documentez votre plan de croissance et restez-y concentré. Cela ne veut pas dire que vous ne devez pas revoir votre plan tous les mois, tous les trimestres et tous les ans pour le modifier si nécessaire. Mais, chaque jour, tous les membres de votre organisation doivent se concentrer sur la réalisation des objectifs documentés dans le plan.
7. Ignorer les ressources humaines
Il y a plusieurs questions relatives aux ressources humaines (RH) que vous devez régler pour développer votre entreprise avec succès.
La première est de vous assurer que vous disposez des bonnes personnes. Même si votre plan de croissance est brillant, si vous n’avez pas dans votre équipe les personnes capables de le mettre en œuvre, vous échouerez.
Pour résoudre ce problème, lorsque vous créez votre plan de croissance, assurez-vous d’utiliser des stratégies qui tirent parti des forces de votre équipe. Et si/quand vous avez une stratégie qui nécessite des talents RH que vous n’avez pas actuellement, prévoyez dans votre plan le temps et l’argent nécessaires pour embaucher les bonnes personnes.
La deuxième question RH à aborder est l’adhésion de l’équipe. En particulier si votre plan de croissance diffère de la routine, vous avez besoin de l’adhésion de votre équipe, notamment de vos cadres.
La meilleure façon d’y parvenir est de faire participer certains membres de l’équipe au processus de planification de la croissance. De cette façon, ils auront le sentiment de s’approprier le plan.
Ensuite, la documentation de votre plan de croissance permet aux autres membres de votre organisation de comprendre le pourquoi et le comment du plan, afin qu’ils adhèrent à votre vision et vous aident au mieux à la réaliser.
Une dernière question RH à aborder dans votre plan est la documentation d’une responsabilité claire. Chaque membre clé de l’équipe doit comprendre son rôle et ses objectifs, et être responsable des résultats. Les indicateurs clés de performance (ICP) doivent être identifiés et documentés, et les performances des employés doivent être évaluées en fonction de ces indicateurs.
Lorsque cela est fait, les employés savent précisément ce que l’on attend d’eux, et lorsqu’ils atteignent leurs objectifs d’ICP, ils se sentent bien, et l’entreprise atteint ses objectifs de croissance.
En conclusion
Dans l’environnement concurrentiel actuel, vous n’avez d’autre choix que de développer votre entreprise. Heureusement, la croissance que vous souhaitez est réalisable.
Veillez à choisir les bonnes opportunités en réalisant des études de marché et en établissant des projections financières. Documentez ces opportunités et vos étapes mensuelles, trimestrielles et annuelles dans un plan de croissance écrit afin de rester concentré. Assurez-vous de disposer de la bonne équipe (ou d’en embaucher une nouvelle) et de la responsabiliser.
Faites ces choses, puis revenez l’année prochaine lorsque vous aurez atteint une croissance considérable et que vous voudrez recommencer !