Le parcours de Li Dongsheng dans le monde de l’entrepreneuriat a commencé il y a 23 ans quand il est devenu technicien ordinaire dans une petite entreprise d’appareils électroménagers, à Huizhou, sa ville natale.
Aujourd’hui, Li Dongsheng est le patron de, TCL, l’entreprise la plus importante au monde dans le secteur de la production des téléviseurs. Il affiche des allures de savant et un très grand sens de la modestie.
Comment est il arrivé là
Revenons sur le parcours à succès de cet homme qui n’était encore « que » technicien à il y a pratiquement 20 ans d’ici.
Juste après ses études, Li Dongsheng va être engager comme technicien dans une joint-venture sino-étrangère d’appareils électroménagers. Cette petite entreprise deviendra plus tard le gigantesque groupe TCL qui engrange des bénéfices annuels de près de 3 milliards d’euros.
En 1996, Li Dongsheng est nommé président du conseil d’administration de TCL. Il le doit sans doute à ses compétences techniques, ses talents de gestionnaires et sa parfaite connaissance de l’entreprise grâce à sa polyvalence : il a été tour à tour technicien, directeur de projet, puis PDG adjoint. A cette époque-là, l’entreprise démarre ses affaires à l’international en se concentrant sur la transformation des produits pour les entreprises étrangères.
Mais un an plus tard, la crise financière asiatique frappe de plein fouet. Les entreprises chinoises d’électroménager subissent de lourds pertes à l’étranger et TCL n’y échappe pas. Li Dongsheng en retire un enseignement :
La crise financière asiatique a conduit à une dévaluation de monnaies dans beaucoup de pays asiatiques. Mais la monnaie chinoise, le RMB, a maintenu la stabilité de son taux de change. Dans cette situation, nous avons perdu beaucoup de commandes. En 1998 et 1999, les exportations de notre groupe ont chuté. Cela m’a donné une bonne leçon : si nous ne pouvons pas médiatiser notre marque à l’étranger, nous ne pourrons certainement pas garantir un développement durable.
Après la crise financière asiatique, Li Dongsheng a clairement redéfini la stratégie de développement de TCL sur le marché international:
- Il a introduit sur le marché international des téléviseurs d’avant-garde, ce qui représentait une percée importante.
- Il a choisi de différencier les stratégies commerciales selon les marchés ciblés.
Concentré sur le marché asiatique
Il y a quelques année, donc, TCL a choisi de d’abord se concentrer sur les pays sud-asiatiques pour promouvoir ses produits et sa marque. Li Dongsheng a pris cette décision face à de nombreuses pressions venues de l’intérieur même du groupe TCL.
Le directeur de la filiale de TCL au Vietnam, Yi Chunyu, a affirmé que la capacité annuelle vietnamienne de production des téléviseurs en couleur avait déjà dépassé les capacités de vente sur le marché intérieur. Ainsi, la plupart des employés de TCL pensaient que le marché vietnamien n’offrait pas de nouvelles possibilités de développement, ni de bonnes perspectives.
Mais après avoir soigneusement étudié le marché vietnamien, Li Dongsheng a réalisé que seulement 45% des familles vietnamiennes possédaient un téléviseur en couleur, et ce, surtout en zones urbaines. Il restait donc des possibilités de ventes dans les petits villes et les campagnes. En outre, l’offre en téléviseursà bas prix et de bonne qualité était très faible sur ce marché et le service d’après-vente n’était pas très perfectionné.
Autant d’opportunités qui ont mené Li Dongsheng à soutenir spécifiquement les projets de ventes au Vietnam. Le directeur de la filiale de TCL au Vietnam, Yi Chunyu, nous rappeler cette période :
C’était début 2000, la plupart des employés de TCL insistaient pour se retirer du marché vietnamien. Ils pensaient qu’il y avait trop de risques. Mais, peu de gestionnaires comme moi avaient confiance en ce marché. Notre patron M.Li m’a demandé combien de temps il fallait pour enregistrer des progrès. J’ai répondu : six mois. Et il nous a accordé ces six mois supplémentaires pour tenter notre chance au Vietnam.
Cette décision a permis à TCL d’enregistrer des profits faramineux sur le marché vietnamien. Grâce à de nouveaux téléviseurs adaptés à ce marché et en proposant un service après-vente de «Garantie gratuite de trois ans et maintenance illimitée ». Autant de mesures qui ont popularisé les téléviseurs de TCL auprès des consommateurs vietnamiens.
Après son succès au Vietnam, Li Dongsheng a propulsé la marque TCL dans d’autres pays sud-asiatiques avec autant de réussite. Et logiquement, il s’est ensuite tourné vers l’Europe et les Etats-Unis.
Entrée dans le marché européen
Pour s’attaquer au vieux continent, TCL a adopté une stratégie différente de celle appliquée aux marchés sud-asiatiques.
Ainsi en 2002, TCL a investi plus de 8 millions d’euros pour racheter Schneider Electronics, célèbre entreprise centenaire allemande d’appareils électroménagers. Cette acquisition a permis à TCL d’entrer directement sur le marché européen. Selon Li Dongsheng, cette stratégie est claire :
Les consommateurs européens et américains font confiance aux marques fabriquées dans leurs pays. Donc, en achetant une entreprise locale, c’est-à-dire sa marque, ses circuits de distribution et son centre de recherche et de développement, TCL a de très bons atouts en main pour s’installer sur les marchés européen et américain.
Après ses succès sur le marché sud-asiatique et sur le marché européen, Li Dongsheng a gagné en confiance pour aller encore plus loin et internationaliser TCL. En août 2004, le groupe a investi 130 millions de dollars pour monter une joint-venture avec le fameux groupe français Thomson. Cette joint-venture s’appelle TCL-Thomson Electronics Ltd (TTE).
A ce jour, dans le monde entier, TCL possède cinq centres de recherche et de développement, dix sites de production et 20.000 points de vente. En 2004, TCL a vendu plus de 170 millions de téléviseurs en couleur dans le monde entier, soit une augmentation de 50% par rapport à 2003. Toujours en 2004, TCL a monté une autre joint-venture, avec Alcaltel cette fois, la société française de téléphonie mobile : TCL&Alcatel Mobile Phones Ltd ( TAMP) est ainsi le 7ème fabricant mondial de téléphones mobiles.
Mais attention, la fusion avec une entreprise étrangère ou la création d’une joint-venture ne suffisent pas à garantir à TCL un développement international sans souci. Il reste encore le problème important du bon déroulement de la joint-venture. Et Li Dongsheng souligne que lors des fusions avec des entreprises étrangères, TCL a attaché une grande importance à harmoniser les différentes méthodes de gestion et les différences de cultures.
Grâce aux dernières technologies électroniques, TCL a fait le show avec ses téléviseurs lors du CES 2020 en démontrant par la meme occasion qu’il continue de faire tout ce qu’il faut pour se maintenir à la première place des ventes dans le monde et en Chine.