La campagne de Meta comprend la promotion d’histoires douteuses sur les prétendues tendances de TikTok qui proviennent en fait de Facebook et la tentative d’attirer des politiciens locaux pour aider à faire tomber son plus grand concurrent.
Taylor Lorenz et Drew Harw
Les employés de l’entreprise ont travaillé à saper TikTok par le biais d’une campagne médiatique et de lobbying à l’échelle nationale.
Les employés de l’entreprise ont travaillé à saper TikTok par le biais d’une campagne médiatique et de lobbying à l’échelle nationale.
La société mère de Facebook, Meta, paie l’une des plus grandes sociétés de conseil républicaines du pays pour orchestrer une campagne nationale visant à retourner le public contre TikTok.
La campagne comprend la publication d’articles d’opinion et de lettres à l’éditeur dans les principaux organes de presse régionaux, la promotion d’histoires douteuses sur les prétendues tendances de TikTok qui proviennent en fait de Facebook, et des efforts pour inciter les journalistes politiques et les politiciens locaux à aider à faire tomber son plus grand concurrent.
Ces tactiques brutales, longtemps courantes dans le monde de la politique, sont devenues de plus en plus visibles dans un secteur technologique où les entreprises se disputent la pertinence culturelle, et ce à un moment où Facebook est sous pression pour reconquérir les jeunes utilisateurs.
Selon des courriels internes transmis au Washington Post, les employés de la société Targeted Victory ont travaillé à saper TikTok par le biais d’une campagne médiatique et de lobbying à l’échelle nationale, décrivant l’application en plein essor, détenue par la société ByteDance basée à Pékin, comme un danger pour les enfants et la société américaine.
Targeted Victory doit « faire passer le message que si Meta est le punching-ball actuel, TikTok est la vraie menace, surtout en tant qu’application étrangère qui est la première à partager les données que les jeunes adolescents utilisent », a écrit un directeur de la société dans un courriel de février.
Les agents de la campagne ont également été encouragés à utiliser la proéminence de TikTok comme un moyen de détourner l’attention des problèmes de confidentialité et d’antitrust de Meta.
Un membre de l’équipe de Targeted Victory a écrit : « Un point bonus si nous pouvons intégrer cela dans un message plus large selon lequel les projets de loi actuels ne sont pas ceux sur lesquels [les procureurs généraux des États] ou les membres du Congrès devraient se concentrer ».
Les courriels, qui n’ont pas été rapportés précédemment, montrent à quel point Meta et ses partenaires utiliseront des tactiques de recherche d’opposition sur le rival chinois, qui vaut plusieurs milliards de dollars et qui est devenu l’une des applications les plus téléchargées au monde, dépassant souvent même les populaires applications Facebook et Instagram de Meta.
Dans un rapport interne divulgué l’année dernière par la dénonciatrice Frances Haugen, les chercheurs de Facebook ont déclaré que les adolescents passaient « 2 à 3 fois plus de temps » sur TikTok que sur Instagram, et que la popularité de Facebook parmi les jeunes avait chuté.
Targeted Victory a refusé de répondre aux questions sur la campagne, se contentant de dire qu’elle représente Meta depuis plusieurs années et qu’elle est « fière du travail que nous avons accompli. »
Dans un courriel, un directeur de Targeted Victory a demandé des idées sur les journalistes politiques locaux qui pourraient servir de « canal de retour » pour les messages anti-TikTok, en disant que le cabinet « voudrait certainement que cela ne touche pas à la campagne ».
Dans d’autres courriels, Targeted Victory a exhorté ses partenaires à transmettre aux médias locaux des histoires liant TikTok à des tendances dangereuses chez les adolescents, afin de montrer les prétendus méfaits de l’application. « Un membre du personnel de Targeted Victory a demandé : « Y a-t-il des exemples locaux de mauvaises tendances/récits sur TikTok dans vos marchés ?
Le rêve serait d’obtenir des histoires avec des titres tels que « De la danse au danger : comment TikTok est devenu le média social le plus dangereux pour les enfants », a-t-il écrit.
Andy Stone, porte-parole de Meta, a défendu la campagne en déclarant : « Nous pensons que toutes les plateformes, y compris TikTok, doivent faire l’objet d’un examen minutieux à la hauteur de leur succès croissant. »
Un porte-parole de TikTok a déclaré que la société était « profondément préoccupée » par « l’incitation des médias locaux à parler de prétendues tendances qui n’ont pas été trouvées sur la plateforme ».
Targeted Victory s’est efforcé d’amplifier la couverture négative de TikTok par le biais d’un document Google intitulé « Bad TikTok Clips », qui a été partagé en interne et qui comprenait des liens vers des articles de presse locaux douteux citant TikTok comme étant à l’origine de tendances dangereuses chez les adolescents.
Les agents locaux travaillant avec l’entreprise ont été encouragés à promouvoir ces prétendues tendances TikTok sur leurs propres marchés afin de faire pression sur les législateurs pour qu’ils agissent.
L’une des tendances que Targeted Victory a cherché à renforcer par son travail était le défi « devious licks », qui montrait des étudiants vandalisant des biens scolaires. Grâce au document « Bad TikTok Clips », le cabinet a poussé des histoires sur le défi « devious licks » dans les médias locaux du Massachusetts, du Michigan, du Minnesota, de Rhode Island et de Washington, D.C..
Cette tendance a conduit le sénateur Richard Blumenthal, D-Conn, à écrire une lettre en septembre appelant les dirigeants de TikTok à témoigner devant une sous-commission du Sénat, affirmant que l’application avait été « utilisée de manière abusive et répétée pour promouvoir des comportements et des actions qui encouragent des actes nuisibles et destructeurs ». Mais d’après une enquête menée par Anna Foley du réseau de podcasts Gimlet, les rumeurs du défi « léchage sournois » se sont initialement répandues sur Facebook, et non sur TikTok.
En octobre, Targeted Victory s’est employé à propager les rumeurs du « défi TikTok de la gifle à un professeur » dans les nouvelles locales, en vantant un reportage sur le prétendu défi à Hawaï. En réalité, un tel défi n’existait pas sur TikTok. Encore une fois, la rumeur a commencé sur Facebook, selon une série de messages Facebook documentés par Insider.
L’entreprise s’est efforcée d’utiliser à la fois des préoccupations réelles et des inquiétudes infondées pour semer le doute sur l’application populaire. Un courriel décrivant des histoires négatives récentes sur TikTok mêlait des questions raisonnables, portant principalement sur la propriété et les pratiques de TikTok, à des histoires plus exagérées sur de jeunes utilisateurs se filmant en train de se comporter mal, le genre de panique sur les médias sociaux qui a longtemps été le lot des grands réseaux sociaux, y compris Facebook.
Dans le même temps, l’agence s’efforçait d’obtenir une « couverture proactive » de Facebook dans les journaux locaux, à la radio et à la télévision, notamment en soumettant des lettres et des articles d’opinion vantant le rôle de Facebook, par exemple dans le soutien aux entreprises appartenant à des Noirs. Ces lettres ne mentionnaient pas l’implication de l’entreprise financée par Meta.
Targeted Victory a passé un contrat avec des dizaines de sociétés de relations publiques à travers les États-Unis pour aider à influencer l’opinion publique contre TikTok. En plus de publier des articles dans les journaux locaux, la société a aidé à placer des articles d’opinion ciblant TikTok dans tout le pays, en particulier dans les principaux districts du Congrès.
Le 12 mars, une lettre à l’éditeur que les représentants de Targeted Victory ont aidé à orchestrer a été publiée dans le Denver Post. La lettre, rédigée par un « nouveau parent » « inquiet », affirmait que TikTok nuisait à la santé mentale des enfants, soulevait des inquiétudes quant à ses pratiques en matière de confidentialité des données et déclarait que « de nombreuses personnes soupçonnent même la Chine de collecter délibérément des données comportementales sur nos enfants ».
La lettre soutient également le choix du procureur général du Colorado, Phil Weiser, de se joindre à une coalition de procureurs généraux d’État enquêtant sur l’impact de TikTok sur les jeunes Américains, afin d’exercer une pression politique sur l’entreprise.
Une lettre à la rédaction très similaire, rédigée par Targeted Victory, a été publiée le même jour dans le Des Moines Register. L’article renvoie à des articles négatifs sur TikTok que Targeted Victory avait déjà cherché à amplifier. La lettre était signée par Mary McAdams, présidente des Ankeny Area Democrats. Targeted Victory a vanté les mérites de McAdams dans un courriel du 7 mars.
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« Le nom de Mme McAdams sur cette lettre à la rédaction aura beaucoup de poids auprès des législateurs et des parties prenantes », a écrit un directeur de Targeted Victory. L’e-mail encourageait ensuite les partenaires des autres États à chercher des occasions de participer à la campagne, « en particulier si l’AG de votre État se joint soudainement à la campagne ».
Les auteurs des deux lettres n’ont pas répondu aux appels ou aux courriels demandant des commentaires.