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L’année dernière, Julia King, une étudiante en art et influenceuse de 20 ans originaire du Texas, a remarqué qu’un type particulier de gilet pull-over était en train de prendre le contrôle d’Internet. Des célébrités comme Bella Hadid avaient été photographiées portant des modèles réduits à motifs argyle, canalisant les films classiques des années 90 comme Clueless pendant une vague de nostalgie du millénaire. Rapidement, King a trouvé l’exemple parfait dans un magasin d’occasion : un gilet en tricot rose et rouge de taille enfant qui était serré et court sur un adulte. Se prenant pour modèle, King l’a associé à un jean et à un sac Dior, a pris une photo et l’a mis en vente pour 22 dollars sur Depop, une application de revente de type eBay très prisée par la génération Z. Le gilet s’est vendu instantanément.

Le gilet s’est vendu instantanément, et elle l’a rapidement oublié. Mais un mois plus tard environ, King a reçu un message de l’un de ses followers Instagram. Ils l’ont alertée qu’un obscur site d’achat chinois, aujourd’hui disparu, appelé Preguy, utilisait sa photo pour vendre sa propre reproduction bon marché du gilet de friperie. « Voir mes photos sur un site de fast-fashion dont je n’avais jamais entendu parler m’a vraiment bouleversé », a déclaré King.

Des répliques du gilet ont rapidement commencé à apparaître sur d’innombrables autres sites de vêtements et marchés de commerce électronique, notamment Amazon, AliExpress, Walmart et Shein. Au fil du temps, l’image du torse de King a été modifiée, déformant sa silhouette ; à un moment donné, la main manucurée d’une autre personne a été maladroitement photoshopée sur l’image.

Finalement, les détaillants ont commencé à utiliser leurs propres photos de produits, mais cela n’a pas rendu l’expérience moins surréaliste. Des marques inconnues portant des noms comme GadgetVLot et WEANIA ont commercialisé leurs versions du gilet avec des chaînes de mots clés confuses : « Autumn Preppy Style Streetwear Clothes », « Plaid Cotton Knitted Vest Elastic V-neck Sweater Crop ».

Un gilet qui n’était au départ qu’une trouvaille unique dans une friperie était désormais disponible à la vente, et souvent à un prix encore plus bas. Comme c’est le cas pour de nombreuses tendances de mode, il avait été arraché aux médias sociaux et lâché dans la machine frénétique du marché mondial du commerce électronique. Elle s’est multipliée, presque d’elle-même, dans les usines de l’industrie chinoise de la mode ultra-rapide, en pleine expansion.

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Au cours de la dernière décennie, des milliers de fabricants de vêtements chinois ont commencé à vendre directement aux consommateurs internationaux en ligne, contournant les détaillants qui s’approvisionnaient traditionnellement dans le pays. Équipés de profils de médias sociaux en anglais, de comptes de vendeur Amazon et d’un accès à des chaînes d’approvisionnement de vêtements agiles, ils ont alimenté l’accélération des tendances et inondé les placards du monde entier d’une vague de vêtements incroyablement bon marché.

Rest of World a passé les six derniers mois à enquêter sur ce nouvel écosystème, en discutant avec les fabricants, en collectant des données sur les médias sociaux et les produits, en effectuant des achats tests et en interviewant des acheteurs et des experts du secteur en Chine et aux États-Unis. Notre reportage révèle comment les fabricants de vêtements chinois ont évolué pour répondre aux désirs des consommateurs natifs d’Internet – et ont transformé leurs habitudes de consommation dans le processus. Des entreprises comme Shein, le détaillant en ligne le plus prospère, le plus connu et le mieux financé de son genre, tirent parti de cette évolution.

Shein est désormais l’une des plus grandes entreprises de mode au monde, mais on sait peu de choses sur ses origines.

Elle a été fondée en 2012 sous le nom de SheInside, et aurait commencé par vendre des robes de mariée à l’étranger depuis son premier siège dans la ville chinoise de Nanjing. (Un porte-parole de Shein a nié avoir déjà vendu des robes de mariée, mais a refusé de préciser d’autres détails sur son histoire). L’entreprise affirme que son fondateur, Chris Xu, est né en Chine, bien qu’un communiqué de presse, supprimé depuis, le décrivait comme étant originaire des États-Unis.

Shein a fini par s’étendre pour proposer des vêtements pour femmes, hommes et enfants, ainsi que des articles pour la maison et des fournitures pour animaux de compagnie, mais son activité principale reste la vente de vêtements destinés aux femmes d’une vingtaine d’années, une génération qui a grandi en explorant son style personnel sur des plateformes comme Instagram et Pinterest.

Ses vêtements ne sont pas destinés aux clients chinois, mais sont destinés à l’exportation. En mai, l’entreprise est devenue l’application de shopping la plus populaire aux États-Unis sur Android et iOS et, le même mois, elle est arrivée en tête du classement iOS dans plus de 50 autres pays. C’est le deuxième site web de mode le plus populaire au monde.

En 2020, les ventes de Shein avaient atteint 10 milliards de dollars, soit un bond de 250 % par rapport à l’année précédente, selon Bloomberg. En juin, l’entreprise représentait 28 % de toutes les ventes de fast fashion aux États-Unis, soit presque autant que H&M et Zara réunis. Le même mois, un rapport a circulé selon lequel Shein valait plus de 47 milliards de dollars, ce qui en faisait l’une des startups privées les plus précieuses du secteur technologique. (Shein a refusé de dire si les chiffres de vente ou d’évaluation étaient exacts).

La croissance rapide de Shein a entraîné une série de controverses. De nombreux créateurs l’ont accusée de voler leur travail, et des marques comme Levi Strauss et Dr. Martens l’ont poursuivie pour violation de marque. Martens l’ont poursuivie en justice pour violation de marque (la première a réglé son litige pour une somme non divulguée, tandis que Shein a déclaré qu’elle ne commentait pas les litiges en cours). La société a également été critiquée pour avoir vendu des produits offensants sur le plan culturel ou historique, comme des colliers à croix gammée. Plus particulièrement, des groupes de défense et des journalistes ont découvert des preuves que les bikinis à 11 dollars et les crop tops à 7 dollars de Shein étaient fabriqués par des personnes travaillant dans des conditions brutales, alors que des experts environnementaux ont prévenu que ces mêmes articles n’étaient souvent portés qu’une seule fois avant d’être jetés.

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Le business model agressif de Shein est au cœur de ces problèmes. Les comparaisons avec les géants de la mode rapide comme H&M ne sont pas pertinentes : Shein ressemble davantage à Amazon, qui exploite un marché en ligne tentaculaire regroupant environ 6 000 usines de vêtements chinoises. Elle les réunit à l’aide d’un logiciel de gestion interne propriétaire qui recueille des informations quasi instantanées sur les articles qui sont des succès ou des échecs, ce qui permet à Shein de commander de nouveaux stocks pratiquement à la demande. Les dessins sont commandés par le logiciel ; certains sont originaux, d’autres sont choisis parmi les produits existants des usines. Une opération de publicité soignée, gérée depuis le siège de Shein à Guangzhou, vient s’ajouter à cela.

Grâce à ses partenaires de fabrication sur le terrain en Chine, Shein produit et teste des milliers d’articles différents simultanément. Entre juillet et décembre 2021, l’entreprise a ajouté chaque jour entre 2 000 et 10 000 SKU (stock keeping units, ou styles individuels) à son application, selon les données recueillies par Rest of World. L’entreprise a confirmé qu’elle commence par commander un petit lot de chaque vêtement, souvent quelques dizaines de pièces, puis attend de voir comment les acheteurs réagissent. Si le gilet cropped sweater est un succès, Shein en commande davantage. Elle appelle ce système un « modèle de test et de commande automatisé à grande échelle (LATR) ».

« La mode rapide est bien connue pour son réapprovisionnement très fréquent des produits », a déclaré Sheng Lu, professeur à l’Université du Delaware qui étudie l’industrie mondiale du textile et de l’habillement. « Mais Shein est totalement différent. » De janvier à octobre 2021, les recherches de Lu ont révélé que l’entreprise proposait plus de 20 fois plus de nouveaux articles que Zara et H&M.

Factbox

NOM DE L’ENTREPRISE : Shein
SIÈGE SOCIAL : Guangzhou, Chine
ANNÉE DE FONDATION : 2012
PDG :Xu Yangtian
NOMBRE MOYEN DE NOUVEAUX ARTICLES PAR JOUR CE MOIS-CI : 7 512
PART DE MARCHÉ DE LA FAST FASHION AUX ÉTATS-UNIS : 28%.
TEMPS DE PRODUCTION DES INVENTAIRES : 30 jours
INVESTISSEURS CLÉS : Tiger Global, JAFCO Asia, IDG Capital, Sequoia China
ESTIMATION ACTUELLE VALEUR ACTUELLE : 15 – 47 milliards de dollars

L’activité d’Amazon en Chine a peut-être contribué par inadvertance au succès de Shein. À partir de 2013 environ, le géant du commerce électronique a commencé à recruter agressivement des fabricants dans le pays pour vendre des produits bon marché à l’étranger sur sa place de marché tierce. À mesure que les vendeurs chinois ont rejoint la plateforme, les consommateurs occidentaux ont été inondés de milliers de nouvelles marques vendant des produits de base, des fournitures de cuisine aux chargeurs électroniques, sous des noms peu familiers comme Nertpow, FRETREE et BSTOEM.

Amazon a donné à ces usines l’énorme opportunité de supprimer les intermédiaires occidentaux et de commencer à connaître les goûts des acheteurs américains. En retour, Amazon a pu casser les prix de ses concurrents et, en 2020, 40 % de ses vendeurs tiers étaient basés en Chine.

Mais le partenariat entre Amazon et les fabricants chinois a fini par tourner au vinaigre. Les plaintes des clients concernant des contrefaçons et des produits dangereux en provenance de Chine ont entaché la réputation de l’entreprise technologique et, en septembre dernier, Amazon a interdit des centaines de marchands chinois pour avoir prétendument utilisé de faux avis sur des produits. De nombreux vendeurs n’étaient pas non plus entièrement satisfaits d’Amazon, qui les obligeait à se conformer à un ensemble de politiques en constante évolution et à payer des frais élevés pour des services tels que l’entreposage et l’exécution des commandes.

« Ce coût est très élevé », a déclaré Du Tianchi, le fondateur d’une entreprise de vêtements de la province chinoise de Jiangsu qui vend sur Amazon et AliExpress. « Une fois que votre stockage Amazon est en rupture de stock [aux États-Unis], vous devez le réapprovisionner depuis la Chine, ce qui prend beaucoup de temps. »

La frustration croissante des vendeurs chinois à l’égard d’Amazon a ouvert une fenêtre pour Shein, qui a recruté nombre d’entre eux pour alimenter sa propre plateforme. Mais Shein n’a pas seulement essayé de concurrencer Amazon : elle l’a rejoint. La société propose des milliers de ses propres produits sur le marché d’Amazon, dont certains sont devenus des best-sellers.

« Amazon a aiguisé le palais pour les achats en ligne, a appris aux [Américains] comment faire des achats en ligne et a créé l’habitude », a déclaré Allison Malmsten, analyste du marché chinois chez Daxue Consulting à Hong Kong. « Shein s’en est rendu compte et a décidé de l’optimiser ».

Plutôt que d’imiter directement Amazon, Shein s’est développé en apportant des traits du marché chinois de l’e-commerce gamifié au reste du monde. Les achats en ligne dans le pays ont évolué vers une forme de divertissement, avec des livestreamers, des ventes flash et des fenêtres pop-up alléchantes qui obligent les consommateurs à faire défiler les produits les plus récents. Taobao, une plateforme chinoise de commerce électronique appartenant à Alibaba, a été la première à proposer des fonctions interactives telles que les recommandations personnalisées de produits et a même intégré un mini-réseau social dans son application. Shein a utilisé des éléments similaires sur sa plateforme, notamment un système de points qui récompense les acheteurs qui effectuent des achats, laissent des commentaires et jouent à des mini-jeux.

Selon M. Malmsten, Shein a beaucoup appris des stratégies des entreprises chinoises de commerce électronique. « Shein a introduit ce style [d’achat] en Occident, et cela fonctionne vraiment avec la génération Z », a-t-elle déclaré.

Après avoir observé l’ascension rapide de l’entreprise, de grands géants chinois de la technologie et de nouvelles startups se lancent dans une course à l’imitation. La concurrence comprend ByteDance et Alibaba, qui travaillent tous deux sur des plates-formes de commerce électronique ciblant la même population internationale que Shein. Il y a aussi des marques comme Cider, une marque de vêtements en ligne basée à Hong Kong et soutenue par la légendaire société de capital-risque Andreessen Horowitz. Dans un billet de blog annonçant son investissement, la société a décrit Cider comme une « place de marché d’usines mondiales qui permet aux utilisateurs d’avoir plus de choix que Zara, au prix de Forever 21, à la demande ».

Lin Zhen est un fabricant de vêtements chinois et le chef de la plus grande organisation de vendeurs Amazon à Fujian, l’une des principales provinces chinoises productrices de vêtements. Il vend directement des vêtements aux consommateurs d’Europe et d’Amérique du Nord depuis 2011, bien avant qu’ils n’apprennent à acheter tout, du matelas au dentifrice, sur Instagram. Aujourd’hui, l’entreprise de vêtements de Lin, Xiamen Ouchengsheng, connue sous le nom d’OCS, réalise près de 100 millions de dollars de ventes annuelles à l’étranger, a-t-il déclaré à Rest of World. Cette année, environ la moitié provenait d’Amazon, un tiers du site Web de l’entreprise, et le reste passait par AliExpress ou la vente à d’autres entreprises, dont Shein.

M. Lin a expliqué que Shein avait initialement contacté OCS parce qu’elle était l’un des principaux vendeurs de robes sur AliExpress, la plateforme de commerce électronique d’Alibaba pour les marchés hors de Chine. Lin a déclaré que la société lui a demandé de produire un certain nombre de styles différents chaque mois, et de livrer certains d’entre eux en 10 jours seulement. « Les exigences sont assez élevées », a-t-il déclaré.

En raison de la variété des styles exigés par Shein, les fournisseurs qui disposent déjà d’un éventail de capacités de production et qui fonctionnent « plus comme des usines » ont plus de facilité à travailler avec l’entreprise, a expliqué Lin.

M. Lin se dit satisfait de ce que Shein a apporté aux vendeurs de vêtements chinois. La capacité de l’entreprise à persévérer face à un certain nombre de défis, aggravation des tensions entre les États-Unis et la Chine, ralentissement de la chaîne d’approvisionnement mondiale et pandémie en cours, est le résultat d’une « vision à long terme » qui a inclus « une gestion méticuleuse de la chaîne d’approvisionnement », a-t-il déclaré à Rest of World.

Le secret est le logiciel interne de Shein, qui relie l’ensemble de son activité, de la conception à la livraison. « Tout est optimisé grâce au big data », a déclaré Lin. Chacun des fournisseurs de Shein obtient son propre compte sur la plateforme, qui crache des informations sur les styles qui se vendent bien et peut également identifier rapidement ceux qui pourraient devenir de futurs hits. « Vous pouvez voir les ventes actuelles, et ensuite il vous dira de vous approvisionner davantage si vous vendez bien et ce que vous devez faire si vous ne vendez pas bien. Tout est là. »

Le logiciel contient des spécifications de conception simples qui aident les fabricants à exécuter rapidement les nouvelles commandes. « Une grande marque peut avoir besoin d’un designer très haut de gamme, ou d’un designer doté d’une technologie de pointe, et même dans ce cas, elle peut n’être en mesure de produire que 20 ou 30 styles par mois », a déclaré Lin. « Mais Shein n’a pas d’exigences élevées en matière de design. Il est possible qu’un étudiant universitaire typique puisse se lancer rapidement dans la conception, et la production pourrait être élevée. »

Un porte-parole de Shein a refusé d’en dire plus sur le logiciel, mais a déclaré que l’entreprise investit « fortement dans la formation, la technologie et le support informatique pour aider nos fournisseurs à devenir plus efficaces et rentables. »

Pendant des années, des marques européennes comme Zara et H&M ont incarné la fast fashion, en raccourcissant le chemin entre le podium et le magasin de plusieurs mois à quelques semaines. Mais Shein ne suit pas les tendances des défilés – au contraire, elle se débarrasse souvent d’articles vus sur TikTok et Instagram, où les cycles d’engouement sont beaucoup plus rapides. Alors que Zara demande généralement aux fabricants de réaliser des commandes minimales de 2 000 articles en 30 jours, Shein ne demande que 100 produits en 10 jours seulement. « Ils veulent que les usines soient beaucoup plus agiles », a déclaré Lu.

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Cette pression pour produire des vêtements plus rapidement finit par retomber sur les travailleurs chinois de l’habillement, qui cousent des produits pour Shein pendant de longues journées de travail dans des ateliers mal réglementés, selon un reportage du site médiatique chinois Sixth Tone. Un opérateur de machine à tricoter dans une usine de la ville de Zhejiang a déclaré à Rest of World que, dans le secteur de l’habillement en Chine, faire des heures supplémentaires est « une certitude ».

« Comme toutes les industries manufacturières en Chine, le nombre d’employés qui font des heures supplémentaires est, en gros, déjà saturé », a déclaré le travailleur, qui a demandé à rester anonyme parce qu’il n’était pas autorisé à parler de son travail en public. « Il est impossible d’aller travailler de neuf à cinq ». (L’usine où ils travaillent ne fournit pas Shein, mais fabrique des vêtements pour d’autres marques étrangères et pour la vente sur AliExpress).

Dans des commentaires envoyés par courriel, Shein a déclaré que l’entreprise prend « toutes les questions relatives à la chaîne d’approvisionnement au sérieux et s’engage pleinement à respecter des normes de travail élevées ». Elle a ajouté qu’elle prenait « des mesures immédiates » si elle constatait qu’un fournisseur n’adhérait pas à son code de conduite.

Le modèle de Shein, basé sur un logiciel, lui permet de rester indépendant de la main-d’œuvre qui fabrique les produits sur sa plateforme. Elle peut également éviter de gérer directement les stocks de presque tous les produits qu’elle vend, ce qui réduit au minimum la quantité de marchandises non achetées dans les entrepôts.

Pour convaincre les fournisseurs d’adhérer à son système, Shein n’a dû satisfaire qu’à une exigence très élémentaire : les payer à temps. Selon M. Malmsten, recevoir les paiements à temps est un énorme problème pour les usines en Chine. « Elles ont acquis une grande loyauté de la part de leurs fournisseurs, ce qui leur permet d’avoir des commandes plus urgentes », a-t-elle expliqué. Le résultat est que plus de 70 % des produits sur le site web de Shein ont été répertoriés il y a moins de trois mois, a constaté Mme Malmsten, contre 53 % chez Zara et 40 % chez H&M. « Shein a en quelque sorte écrasé les autres marques. « Shein a en quelque sorte soufflé Zara hors de l’eau », a-t-elle déclaré.

Il y a un inconvénient à ce que Shein travaille avec autant d’usines différentes en même temps : des produits similaires fuient partout sur Internet. Comme certains fournisseurs comme Lin vendent par le biais de plusieurs canaux, les consommateurs se sont plaints sur les médias sociaux de voir les mêmes vêtements apparaître sur Shein, AliExpress, Amazon et des sites de commerce électronique autonomes, tous à des prix différents. Les produits dupliqués sont souvent des basiques sans marque, comme des T-shirts, ou des contrefaçons d’articles de labels indépendants et de grandes maisons de couture. Comme ils ne semblent ni exclusifs ni uniques, les consommateurs se méfient de la tentation de payer plus qu’ils ne le devraient.

Des communautés ont vu le jour sur TikTok, Reddit et Facebook, où les acheteurs partagent des astuces pour trouver des vêtements identiques à moitié prix ou pour acheter un « dupe » (une version copiée) convaincant du sac à main le plus tendance de la saison. Au cours de l’été, lorsqu’un crop top croisé d’Amazon d’environ 16 dollars est devenu viral, les utilisateurs de TikTok ont commencé à signaler qu’il était disponible pour seulement 13 dollars sur Shein et pour seulement 3,83 dollars sur AliExpress.

Ces forums sont le résultat naturel d’un écosystème d’achat en ligne qui a rendu les consommateurs internationaux plus conscients des entreprises chinoises qui fabriquent leurs vêtements. Comme ils savent que la majeure partie de ce qu’ils achètent provient de Chine, beaucoup de gens supposent, à juste titre, que des articles similaires proviennent des mêmes usines. Bien que cela puisse être le cas, les achats tests effectués par Rest of World suggèrent que l’environnement est plus compliqué.

En septembre 2021, nous avons commandé cinq pièces de vêtements sur différents sites de vente – Cider, Shein et Amazon, ainsi que les marques en ligne Halara et Shop-Pêche. Nous avons également acheté ce qui semblait être des imitations des mêmes produits sur AliExpress. Nous avons constaté que, si les articles étaient souvent extrêmement similaires, la plupart n’étaient pas des copies conformes. Cela suggère que, si certains fournisseurs proposent les mêmes produits sur plusieurs sites web, les usines de vêtements en Chine sont également très douées pour s’imiter les unes les autres et s’adapter aux mêmes tendances.

« Beaucoup de ces entreprises exploitent les données pour prévoir les articles qu’elles doivent produire », a déclaré Lu, de l’université du Delaware. « Si vous utilisez les mêmes entrées de données, et que vous utilisez le même algorithme, peut-être que le résultat est également très similaire – si ce n’est exactement le même. »

« Dans beaucoup de ces entreprises de nos jours, y compris, je le soupçonne, chez Shein, ce ne sont pas les gars de la mode qui conçoivent les vêtements », a-t-il ajouté. « Ce sont des ingénieurs. Des ingénieurs qui regardent des données. »

Parmi les achats tests figuraient deux gilets de pull, tous deux commercialisés à l’aide de la photo Depop de Julia King : l’un sur Amazon, l’autre sur AliExpress. Bien que construits de la même manière, l’un était de couleur pomme d’amour, l’autre de couleur bordeaux. Il y avait des différences de teintes similaires, subtiles mais perceptibles, entre deux cardigans imprimés cerises de Shein et AliExpress. Les jeans imprimés cœur de Cider et AliExpress différaient par leur matière et leurs coutures. Mais une paire de sabots à plateforme jaune de Shop-Pêche – une marque de vêtements dont le site web indique qu’elle a été fondée à New York – était impossible à distinguer de son équivalent AliExpress.

Dans un environnement où la concurrence peut rapidement copier vos produits, une entreprise se distingue par son marketing. Shein a investi des fonds considérables dans des campagnes publicitaires sur Google et Facebook, dans des accords avec des influenceurs et même dans sa propre émission de télé-réalité sur les médias sociaux, co-animée par Khloe Kardashian. « Ils dépensent des sommes considérables pour essayer de capter les consommateurs qui recherchent des produits », a déclaré Cooper Smith, analyste de l’industrie du commerce électronique et de la mode, qui a précédemment travaillé comme responsable de l’intelligence d’Amazon chez Gartner.

L’approche de Shein semble porter ses fruits : En août, son site web a enregistré 150 millions de visiteurs, dont 40 % sont venus par le biais de la recherche, selon Similarweb, contre 4 % pour Zara. Sur les médias sociaux, l’entreprise s’est associée à d’innombrables micro-célébrités, blogueurs de mode et candidats d’émissions de télé-réalité comme The Bachelor, qui exhibent des livraisons de vêtements tendance dans des vidéos de « haul » postées sur TikTok et Instagram. Avant que l’application de Shein ne soit interdite par le gouvernement indien l’année dernière, l’entreprise aurait à un moment donné travaillé avec environ 2 000 influenceurs dans le seul pays.

« Ils ont été très intelligents dans la compréhension de leurs clients de la génération Z et des types de contenu avec lesquels ils résonnent », a déclaré Emily Trenouth, responsable du marketing d’influence à l’agence MediaCom.

Le modèle Shein a fermement établi une nouvelle norme. Parallèlement à cela, une question se pose de plus en plus : Est-ce une norme que l’industrie de l’habillement souhaite ?

L’entreprise est devenue l’enfant-vedette du secteur de la fast-fashion, qui consomme beaucoup d’énergie et est réputé pour fabriquer des produits contenant des substances chimiques dangereuses qui finissent rapidement dans les décharges et les océans. En novembre, Shein a nommé un responsable mondial de la gouvernance environnementale et sociale, et la société a déclaré à Rest of World qu’elle avait mis en place « des systèmes de gestion de l’eau et des déchets au sein de sa chaîne d’approvisionnement » et qu’elle travaillait sur une « stratégie élargie ».

Il n’est pas clair combien de temps l’impact environnemental de la mode ultra-rapide peut être ignoré. Plusieurs experts qui ont parlé à Rest of World ont exprimé des inquiétudes quant aux perspectives à long terme du modèle. « Avons-nous vraiment besoin d’autres entreprises comme Shein ? Est-ce vraiment un business model passionnant à célébrer ? », a déclaré Lu.

Mais de nouveaux rivaux bien dotés en ressources observent et suivent de près. En octobre, Alibaba – qui a été le pionnier du shopping dans le style Taobao dont Shein s’est inspiré à l’origine – a lancé son propre site de shopping pour l’Amérique du Nord et l’Europe, appelé AllyLikes. Il s’agit d’une image miroir de Shein, mais avec beaucoup moins d’articles à vendre et un nombre négligeable d’avis.

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Rui Ma, fondateur de la société de conseil en investissement Tech Buzz China et chroniqueur pour Rest of World, a déclaré qu’Alibaba pourrait tirer parti de son expertise existante en matière de commerce électronique pour le projet, mais il n’est pas clair dans quelle mesure cette priorité sera accordée. ByteDance, quant à elle, recrute des dizaines de postes liés au commerce électronique international, et une série d’autres entreprises chinoises tentent de s’approprier leur propre part du marché.

Cette activité implique que le cycle de la mode ultra-rapide ne fera qu’augmenter en vitesse et en volume, tant que les consommateurs continueront à adhérer volontiers aux micro-tendances et à les abandonner tout aussi rapidement.

« Nous sommes déjà dans cette course au produit le moins cher, et le nombre de produits ne fait qu’augmenter », explique Elizabeth Shobert, vice-présidente du marketing et de la stratégie numérique de la société d’analyse du commerce électronique StyleSage. « Je ne cesse de penser : Où cela va-t-il s’arrêter ? »

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