Qu’est-ce que le Newsjacking et pourquoi est-il important pour les entreprises ?
Le newsjacking en tant que stratégie marketing a été popularisé par David Meerman Scott dans son livre Newsjacking : How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Le newsjacking décrit la pratique consistant à associer une marque à un événement d’actualité afin de susciter l’attention des médias et d’accroître l’exposition de la marque.
Comprendre le détournement d’informations (NewsJacking)
Le newsjacking diffère du coup de publicité en ce sens que l’élément d’actualité est exploité dans la campagne de marketing et non dans un lieu public ou un lieu d’affaires. Essentiellement, l’entreprise qui utilise le newsjacking comme stratégie se sert d’un événement digne d’intérêt et du grand nombre de discussions que ces événements suscitent.
Il y a une dizaine d’années, les entreprises tentaient d’utiliser cette stratégie lors de grands événements télévisés tels que le Super Bowl ou les Academy Awards. De nombreux consommateurs s’étant désensibilisés aux formes traditionnelles de publicité, le newsjacking s’est déplacé vers les médias sociaux et d’autres canaux en ligne.
Le newsjacking et la vie d’un article d’actualité
Selon M. Meerman, pour que le newsjacking soit efficace, le timing est primordial. Les idées doivent être injectées dans un article de dernière minute à un moment précis pour encourager la propagation virale.
Une façon de visualiser la vie d’une nouvelle est de considérer une courbe en cloche avec le temps en abscisse et le niveau d’intérêt en ordonnée. Le premier point clé de la courbe est le moment où la nouvelle éclate. À ce moment-là, l’intérêt est faible, car il s’est écoulé peu de temps et la nouvelle n’a pas encore atteint une grande partie de la population.
Plus le temps passe, plus le niveau d’intérêt augmente. Les journalistes s’efforcent alors de trouver des informations supplémentaires sur l’affaire, ce qui accroît l’intérêt du public. Pour les entreprises, le moment idéal pour insérer leur message marketing se situe entre le moment où la nouvelle éclate et celui où elle est reprise par les médias.
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Lorsque les médias rapportent le qui, le quoi, le quand et le où de l’histoire, ils ont souvent du mal à comprendre le pourquoi. En d’autres termes, les implications de l’événement. Les stratèges en marketing qui sont assez intelligents pour intervenir à ce stade ajoutent l’histoire de leur propre marque à l’histoire plus large de l’actualité. En substance, l’actualité et la marque deviennent inséparables lorsque l’entreprise s’associe à l’événement par le biais d’un billet de blog, d’un tweet, d’une alerte médiatique ou d’un communiqué de presse.
Exemples concrets de newsjacking
Voici trois exemples concrets d’entreprises utilisant avec succès le newsjacking :
Oreo et le black-out du Super Bowl 2013
Lorsque le Super Bowl 2013 a subi une panne d’électricité pendant environ 30 minutes, la société de biscuits Oreo a tweeté que les fans de sport pouvaient toujours « dunker dans le noir ». Le tweet a amassé plus de 16 000 re-tweets car l’équipe marketing a su répondre à une situation farfelue avec brièveté et esprit.
Mashable et les Golden Globes 2015
Le géant des médias numériques Mashable a écrit un article opportun sur la préparation de cocktails pour les Golden Globes à la maison, à l’approche de la remise des prix de 2015. Cela a permis aux fans des prix de boire comme leurs célébrités préférées et a augmenté l’exposition de la marque pour Mashable.
Kit Kat et l’iPhone 6
Lorsque l’iPhone 6 a été lancé en 2014, de nombreux fans d’Apple se sont plaints d’une tendance du smartphone à se plier lorsqu’il était dans leur poche arrière. En réponse, la société a publié un tweet remarquant « We don’t bend, we #break ». Le tweet représentait une pique subtile contre Apple, mais n’était pas offensant au point de déclencher une guerre des marques. Le tweet a depuis été reposté plus de 22 000 fois.
Ce qu’il faut retenir :
- Le « newsjacking » consiste pour une marque ou une entreprise à mentionner ou à créer une campagne distincte autour d’un événement d’actualité majeur. Cette stratégie tire parti de l’exposition à l’actualité pour accroître la notoriété de la marque.
- Le newsjacking était le plus souvent utilisé lors d’événements télévisés tels que le Super Bowl. Les consommateurs étant devenus plus avisés, les efforts se concentrent désormais sur les médias sociaux.
- Le fabricant de biscuits Oreo a utilisé le newsjacking pour tirer parti d’une panne d’électricité pendant le Super Bowl de 2013.
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