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Pour les nouveaux entrepreneurs, comprendre la signification et la valeur du développement commercial peut être un défi, mais un défi qu’il est important de surmonter. Une bonne stratégie de développement commercial peut guider une startup à travers de nombreux points de décision et l’aider à rester concentrée sur son objectif principal. Une mauvaise stratégie (ou l’absence de stratégie) peut avoir pour conséquence de disperser et de diluer les efforts de l’entreprise au lieu de les concentrer sur une étape importante. Lisez ce qui suit pour connaître les bases du développement commercial et une analyse de certains principes importants qui y sont liés.

Qu’est-ce que le développement commercial ?

En termes simples, le développement commercial est la pratique consistant à améliorer une entreprise. L’imprécision de cette définition est l’une des raisons pour lesquelles il est difficile pour les entrepreneurs de la comprendre au départ. Dans Forbes, Scott Pollack donne une définition plus complète du développement commercial : « la création de valeur à long terme pour une organisation à partir des clients, des marchés et des relations. » Cette définition est meilleure que la première, dans la mesure où elle clarifie pourquoi l’ajout de baby-foot dans la salle de repos d’une startup n’est pas du développement commercial, mais elle permet encore une grande variété d’interprétation. En fait, cette liberté d’interprétation est importante. Les entreprises sont toutes différentes, et les stratégies et activités qui génèrent de la valeur à long terme seront également différentes pour chacune d’entre elles.

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En gardant à l’esprit cette pléthore de significations valables du développement commercial, certaines activités sont généralement considérées comme entrant dans cette catégorie. Il s’agit des ventes, du marketing et des partenariats. Les jeunes entreprises de biotechnologie et de medtech sont généralement encore en train de développer leur produit et ne vendent donc pas encore à des clients. Cependant, le marketing et les partenariats sont importants pour les startups de biotechnologie et de medtech, et sont fortement liés au développement commercial.

Marketing

L’étude de marché et la stratégie sont des aspects importants du développement commercial qui sont liés au marketing. L’étude de marché, ou le processus de collecte de données sur les clients ciblés d’une entreprise, est réalisée dans le but d’améliorer les produits, la publicité et les prévisions de profit de l’entreprise, entre autres. Cette recherche est réalisée de différentes manières, en fonction du type de données nécessaires.

L’étude de marché primaire consiste à contacter directement les clients potentiels pour les interroger sur leurs besoins concernant le produit. Cette collecte directe de données permet aux entreprises de poser les questions exactes dont elles ont besoin et de choisir soigneusement les personnes à interroger. Cependant, contacter des personnes prend beaucoup de temps et le nombre de données recueillies est généralement faible.

L’étude de marché secondaire, en revanche, n’implique pas de contacter directement des personnes. Au lieu de cela, les ensembles de données existants sont analysés pour trouver des informations susceptibles d’éclairer les choix d’une entreprise. Cela permet d’obtenir un grand nombre de points de données, mais les questions ont déjà été posées et il se peut qu’elles ne soient pas exactement celles auxquelles l’entreprise doit répondre. Au contraire, les informations auxquelles une entreprise a accès peuvent lui permettre de trouver des corrélations relatives à ses clients potentiels, à partir desquelles elle peut tirer des conclusions.

Les concurrents d’une entreprise font également partie du marché, et la collecte d’informations à leur sujet est donc une autre partie essentielle de l’étude de marché. Une entreprise peut découvrir exactement ce que veulent ses clients, mais un concurrent dont le produit existant répond à ces besoins aura un avantage sur un produit nouveau et inconnu sur le marché. Il est donc important d’analyser la concurrence pour qu’une entreprise puisse déterminer si elle dispose d’un avantage concurrentiel.

Ces processus de collecte de données contribuent à former la base sur laquelle les décisions de développement commercial sont prises. L’étude de marché indique à une entreprise si elle se rapproche progressivement d’un produit ou d’un service que les gens achèteront réellement. Si ce n’est pas le cas, les données sont également utiles pour indiquer à l’entreprise ce qu’elle pourrait faire à la place. À partir de ces données, une stratégie d’amélioration peut être élaborée, ce qui est essentiellement la définition du développement commercial.

En analysant les données du marché, de nombreuses entreprises constatent qu’elles ne peuvent pas résoudre tous leurs problèmes avec leurs seules ressources. Il en résulte une stratégie qui fait appel au développement commercial pour amener d’autres entités à servir de partenaires.

Partenariats

Les partenariats constituent une autre méthode pour générer de la valeur à long terme pour une entreprise. Il s’agit de l’élément le plus communément reconnu du développement commercial. Dans les startups de biotechnologie et de technologie médicale, les fondateurs pensent généralement aux partenariats en termes de collaboration avec de grandes entreprises pharmaceutiques ou de dispositifs médicaux qui peuvent aider à mettre un produit sur le marché. Il s’agit effectivement d’une catégorie importante, mais il existe d’autres types de partenariats qui apportent également de la valeur à une startup. Par exemple, une startup peut développer un partenariat avec l’un de ses fournisseurs de telle sorte que la startup accepte d’acheter un type de réactif uniquement auprès de ce fournisseur en échange d’un accès privilégié au produit en cas de pénurie. Quel que soit le type de partenariat, certains principes permettent de déterminer si travailler avec un partenaire est une bonne idée ou non.

Tout d’abord, un partenariat doit être une situation gagnant-gagnant. La startup cherche quelqu’un qui peut résoudre un problème pour elle, mais la différence entre une transaction payante et un partenariat est que cela va dans les deux sens. Un partenaire doit également avoir besoin de quelque chose de la part de la startup.

La formule du développement commercial

Le développement commercial étant souvent défini dans le cadre de partenariats, la « formule de développement commercial » suivante est essentiellement une formule de partenariat avec d’autres entreprises. Alors que l’externalisation consiste simplement à payer une autre entreprise pour effectuer une tâche au lieu de la réaliser en interne, le partenariat implique un échange d’autres types de valeur. Comme il s’apparente à un système de troc, il est intrinsèquement plus complexe qu’un simple échange de biens ou de services contre de l’argent. Cependant, les partenariats réussis suivent généralement une formule simple :

{Identification de la cible} + {Compréhension des motivations} + {Solution aux facteurs déterminants} = Succès du DC

Cette formule, parfois appelée simplement TDS (target, drivers, solutions), peut être appliquée aux partenariats de développement commercial ou à toute situation dans laquelle il existe une variété de cibles potentielles avec lesquelles un échange de ressources, d’expertise ou d’autres valeurs pourrait être dans l’intérêt des deux parties. Le concept fonctionne parce qu’il s’agit d’aligner les incitations et la motivation avec d’autres entités de manière à ce que les deux parties en bénéficient.

Identification de la cible

Cette étape du développement commercial consiste à déterminer et à analyser les clients, partenaires, vendeurs, etc. potentiels. Il arrive fréquemment que des entreprises appellent à froid ou envoient des courriels à des startups pour leur proposer ce qui semble être des offres de partenariat, mais qui s’avère être des arguments de vente. La startup prudente analysera ces communications pour voir si elles sont de bonnes cibles pour le développement commercial ou non. Ce qui fait d’une entité une bonne cible, c’est la forte probabilité que ses objectifs soient alignés sur ceux de la startup, et qu’elle ait quelque chose de valable à offrir.

Cependant, les startups doivent être particulièrement attentives aux partenariats qu’elles choisissent de poursuivre car ils nécessitent des ressources à gérer. Une bonne cible fournit à une startup de l’aide sur un problème important qu’elle ne serait pas en mesure de résoudre par elle-même sans y consacrer plus de temps et d’efforts qu’elle ne peut se le permettre.

L’identification de la cible ne s’arrête pas à l’entité. Idéalement, une cible pour le développement commercial est une personne dont le travail consiste à trouver des partenaires stratégiques. Cette personne sera déjà motivée pour parler à des partenaires potentiels, ce qui rend possible les étapes suivantes de la formule.

Compréhension des motivations

Une fois la cible identifiée, il faut déterminer ses motivations commerciales. Les informations figurant sur le site web d’une entreprise peuvent ne pas révéler ce qui est vraiment important pour elle dans un partenariat, car les sites web sont généralement axés sur le client. Cette étape nécessite une discussion et une recherche mutuelle de compréhension. Si un partenaire potentiel n’est pas disposé à partager une quantité raisonnable d’informations, il est probable qu’il ne conviendra pas. En outre, si, après examen, il s’avère qu’il n’est pas intéressé par les objectifs de la startup, c’est le signe que le partenariat a peu de chances de fonctionner.

Un partenaire stratégique idéal est celui dont les motivations sont similaires mais non concurrentielles à celles de la startup. Par exemple, un bon partenaire stratégique pourrait cibler les mêmes clients, mais vendre un type de produit différent.

Une autre chose importante à comprendre concernant les moteurs est qu’ils doivent être une priorité pour l’entreprise. Si une entreprise a un problème qu’elle veut résoudre, mais qu’elle a une liste de 10 problèmes plus importants à résoudre en premier, il est peu probable qu’elle s’investisse dans les questions moins prioritaires. Et si l’on garde à l’esprit que la cible idéale est un individu, quelle est la priorité de cette personne au sein de l’entreprise ? Si elle a intérêt à résoudre un problème spécifique, il s’agit d’un facteur très motivant.

Solution aux motivations

Après qu’une startup ait identifié une cible et découvert ses motivations, un partenariat peut aller de l’avant si cette startup peut résoudre les problèmes que ces moteurs posent, et en retour générer de la valeur. Déterminer si une solution est possible et s’il est judicieux de la poursuivre implique de multiples facteurs. Une startup peut avoir la capacité de résoudre le problème d’un partenaire potentiel, mais le temps et les efforts qu’elle doit fournir sont tels qu’elle détourne des ressources d’autres domaines ou que son coût est supérieur à ce qu’elle recevrait en retour. La même chose pourrait être vraie pour le partenaire, il pourrait coûter tellement cher pour lui de résoudre le problème de la startup que cela n’aurait pas de sens.

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Un partenariat doit être gagnant-gagnant, sinon il ne fonctionnera pas. Étant donné que toute relation nécessite des efforts, il est important de prendre en compte le succès à long terme d’un partenariat afin que le résultat net soit une valeur ajoutée pour les deux parties. Un avantage à court terme peut être tentant, mais il doit être considéré avec soin. Les startups ayant des ressources limitées, elles doivent réfléchir aux partenaires qui leur apporteront le meilleur retour sur investissement.

Expérimenter la stratégie

D’une certaine manière, le développement commercial est une expérience. Il commence par la formulation par la startup d’une hypothèse selon laquelle un client ou une entreprise particulière souhaite ce qu’elle a à offrir. Ensuite, cette hypothèse est testée par le biais d’études de marché et de conversations afin de déterminer les moteurs. Si l’hypothèse s’avère incorrecte, la startup utilise cette information pour changer ce qu’elle fait. Le développement commercial est un processus itératif en constante évolution. Il informe et est informé par la stratégie globale d’une entreprise. Parfois, la recherche d’un partenariat fait partie de la mise en œuvre d’une stratégie choisie. Parfois, les résultats d’un partenariat amènent l’entreprise à modifier sa stratégie. Cette dualité explique pourquoi le développement commercial est si important et pourquoi il est si souvent mal compris.

Pour tout type de startup, cette compréhension de base du développement commercial peut fournir une perspective, ce qui est particulièrement important pour les scientifiques souvent orientés vers les détails. Le développement commercial n’est pas un processus compliqué, c’est simplement le fait de s’améliorer. Si une startup travaille à la réalisation de ses objectifs, réévalue ses hypothèses par le biais d’études de marché et profite de partenaires pour résoudre ses problèmes les plus difficiles, elle est engagée dans le développement commercial. Une entreprise n’a pas besoin d’avoir un seul employé dont le titre de poste inclut le développement commercial, tant qu’elle se concentre sur la création de valeur à long terme.

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