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Les 12 derniers mois ont vu des développements majeurs dans tous les coins de l’industrie des spiritueux. Voici notre sélection des principaux événements de 2021.

Interdiction des boissons alcoolisées en Afrique du Sud, agave en Australie, querelle entre Bacardi et Brown-Forman : voici les principaux événements de 2021.
En 2021, le secteur des spiritueux a connu à la fois des bouleversements dévastateurs et des victoires impressionnantes. L’industrie a continué à ressentir les effets néfastes de la pandémie de Covid-19, mais elle a également fait des progrès prometteurs vers la reprise.

Les producteurs d’Afrique du Sud, par exemple, ont souffert des multiples interdictions d’alcool dans le pays. Dans le même temps, les fabricants de whisky aux États-Unis ont finalement connu un certain soulagement lorsque l’UE a promis de réduire ses droits de douane sur ce spiritueux.

Tout au long de l’année, The Spirits Business a rapporté les hauts et les bas – et alors que l’année touche à sa fin, nous avons passé au peigne fin nos archives pour sélectionner 10 des histoires les plus significatives des 12 derniers mois. Découvrez nos coups de cœur.

Le whisky japonais change

Les producteurs de whisky japonais ont connu un bouleversement en février lorsque l’Association japonaise des fabricants de spiritueux et de liqueurs a publié de nouvelles directives pour la catégorie au nom d’une plus grande transparence. L’organisme de réglementation a déclaré que l’objectif de ces normes était de « protéger les intérêts des consommateurs, de garantir une concurrence loyale entre les entreprises et d’améliorer la qualité ». Parmi les stipulations figure l’obligation que la saccharification, la fermentation et la distillation aient lieu au Japon, et que la maturation s’y déroule pendant au moins trois ans.

Alors que les producteurs ont jusqu’au 31 mars 2024 pour se conformer à la nouvelle réglementation, le fabricant de whisky Nikka, propriété d’Asahi-, a déjà profité de l’occasion pour distinguer sur son site web ceux de ses spiritueux qui répondent aux nouveaux critères.

« Nous pensons qu’il s’agit d’une étape importante pour assurer la clarté aux clients afin qu’ils puissent raisonnablement décider quels produits acheter et les informations seront mises à jour si le statut change », a déclaré le producteur.

Interdiction des boissons alcoolisées en Afrique du Sud

Dans le cadre de la lutte contre le Covid-19, le gouvernement sud-africain a décrété des interdictions de vente d’alcool à différents moments de la pandémie, ce qui a eu un impact majeur sur les marques de spiritueux et les bars du pays.

La première interdiction est entrée en vigueur le 27 mars 2020 et a pris fin le 1er juin 2020 ; une deuxième période de restrictions a duré du 12 juillet 2020 au 17 août ; la troisième a été en place de la mi-décembre 2020 à février 2021 ; et l’interdiction la plus récente est entrée en vigueur fin juin et a été levée en juillet de cette année.

Selon la South African Liquor Brand Owners Association (Salba), les trois premières interdictions ont entraîné une perte de ventes de 36,3 milliards de rands sud-africains (2,4 milliards de dollars américains) pour l’industrie. Le groupe commercial a déclaré que les interdictions ont conduit à une « augmentation significative » du commerce illicite, les consommateurs achetant plus d’alcool illégal et de mauvaise qualité en conséquence.

« Environ 15 % de la part de marché est représentée par le commerce illicite », a déclaré le PDG de Salba, Kurt Moore. « C’est une part importante aux mains de syndicats qui n’ont fait que se renforcer avec la période de blocage ».

Casamigos atteint 1 million de caisses

Casamigos, la tequila cofondée par l’acteur George Clooney, a démontré la popularité des spiritueux soutenus par des célébrités et de tout ce qui est agave lorsqu’elle est devenue une marque vendue à un million de caisses, comme le révèle le rapport Brand Champions 2021 de The Spirits Business.

The Tequila a été créée en 2013 par Clooney et les entrepreneurs Rande Gerber et Mike Meldman, et a été rachetée par Diageo en 2017 dans le cadre d’une transaction massive dont la valeur pourrait atteindre 1 milliard de dollars US.

La même année, Casamigos a vendu 100 000 caisses de neuf litres ; en 2019, ses ventes en volume sont passées à 600 000 caisses. En 2020, elle a affiché des ventes de 1,1 million de caisses, soit une augmentation vertigineuse de 82,3 %.

Le PDG de Casamigos, Lee Einsidler, a déclaré que la marque a bénéficié d’une « croissance accélérée dans le secteur off-trade », tandis que son utilisation dans les cocktails à emporter a favorisé sa présence dans le canal on-trade. Sa performance a été stimulée par de fortes ventes aux États-Unis, dans les Caraïbes, en Europe et en Australie.

Moët Hennessy et Campari s’unissent

Deux titans de l’industrie se sont unis au nom du commerce électronique en juillet, lorsque Moët Hennessy et Campari ont conclu un partenariat pour créer un commerce en ligne haut de gamme pour les vins et les spiritueux.

Campari a accepté d’apporter sa participation dans le détaillant en ligne haut de gamme Tannico à la coentreprise, Moët Hennessy achetant 50 % du capital de l’entreprise de commerce électronique pour 25,6 millions d’euros (30,3 millions de dollars). Tannico détient déjà une part de 30 % du marché des vins et spiritueux haut de gamme en Europe.

Fortes de cette dynamique, les sociétés ont pour objectif de transformer le détaillant en « un acteur paneuropéen du commerce électronique de vins et spiritueux haut de gamme », a déclaré Philippe Schaus, président et PDG de Moët Hennessy.

Le PDG de Tannico, Marco Magnocavallo, reste à la tête de l’entreprise. « Tannico offrira une option qualitative, importante et intégrée de mise sur le marché répondant aux besoins de tous ses fournisseurs de vins et spiritueux », a déclaré M. Magnocavallo.

Répression du marketing d’influence

Les producteurs du secteur des spiritueux ont doublé leur engagement en faveur d’une publicité responsable sur les médias sociaux cette année en établissant les premières normes sectorielles pour le marketing d’influence.

En partenariat avec des agences de publicité et de relations publiques, les 12 sociétés d’alcool qui forment l’Alliance internationale pour une consommation responsable (IARD) se sont engagées à faire preuve de diligence à l’égard des influenceurs avec lesquels elles s’associent, à utiliser la technologie de confirmation de l’âge lorsque cela est possible et à plaider pour une consommation responsable.

« Il s’agit d’une première initiative mondiale visant à élever les normes collectives de responsabilité sur de multiples canaux numériques », a déclaré Henry Ashworth, président et directeur général de l’IARD.

Les entreprises ont également créé un ensemble de cinq mesures de protection qui s’appliquent aux influenceurs travaillant avec des marques d’alcool, ainsi que des outils et des vidéos pour guider la création de contenu des marques et des influenceurs.

Heineken rachète Distell

En novembre, le géant de la brasserie Heineken a réalisé l’une des plus importantes acquisitions de l’année en acceptant de prendre une participation dans le groupe sud-africain de boissons Distell pour 2,2 milliards d’euros (2,5 milliards de dollars).

La société néerlandaise Heineken et le propriétaire de la liqueur Amarula, Distell, ont entamé des discussions sur un rachat potentiel en mai. Si l’opération est approuvée, Distell sera scindé en deux entreprises : Newco, qui combinera le portefeuille de spiritueux, de vins, de cidres et de boissons prêtes à boire de Distell avec les activités de Heineken en Afrique australe et sur les marchés d’exportation ; et Capevin, qui regroupera les actifs restants de l’entreprise, y compris son activité de whisky écossais, composée des marques Bunnahabhain, Deanston et Tobermory.

Heineken détiendra une participation minimale de 65 % dans la nouvelle société, tandis que Remgro, le principal actionnaire de Distell, conservera Capevin, ce qui signifie que Heineken ne reprendra pas les whiskies écossais de Distell. « L’offre témoigne de la force de la position de leader de Distell en Afrique du Sud et de sa croissance sur certains marchés africains », a déclaré Richard Rushton, PDG de Distell.

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Bataille entre Bacardi et Brown-Forman

Alors que les géants des spiritueux Brown-Forman et Bacardi ont officiellement mis fin à leur partenariat de distribution de 18 ans au Royaume-Uni en 2019, les retombées de la séparation se sont poursuivies.

En août 2020, Brown-Forman a poursuivi Bacardi UK pour 51,5 millions de livres sterling (73 millions de dollars américains), citant des paiements prétendument dus dans le cadre d’un accord de partage des coûts.

En mai 2021, un tribunal londonien a jugé que Bacardi n’était pas tenu d’effectuer les paiements – mais une autre décision arbitrale rendue en décembre a renversé la décision, ordonnant au géant du rhum de restituer la somme de 51,5 millions de livres à Brown-Forman.

« Nous sommes très heureux que le tribunal ait statué en faveur de Brown-Forman », a déclaré Jeremy Shepherd, directeur général de Brown-Forman, Royaume-Uni et Irlande.

« Plus important encore, cette décision permet à Brown-Forman Royaume-Uni de concentrer son attention, son énergie et ses ressources sur la poursuite de la croissance de son activité sur le quatrième marché mondial du whisky américain. »

Bacardi n’a pas répondu aux demandes de commentaires. À partir du 1er janvier 2022, les sociétés mettront également fin à leur partenariat de distribution en Autriche.

Fin des droits de douane sur le whisky américain

Les producteurs de whisky américains ont finalement été soulagés des droits de douane punitifs lorsque l’UE et les États-Unis ont conclu un accord commercial à la fin du mois d’octobre. L’accord prévoit que l’UE réduira ses droits de douane de 25 % sur le whisky américain et d’autres marchandises à partir du 1er janvier 2022.

Les droits de douane ont été mis en place en 2018 en représailles aux droits imposés sur l’aluminium et l’acier de l’UE par l’ancien président américain Donald Trump, et ont eu un impact dévastateur sur la catégorie. Entre 2018 et 2020, les exportations de whisky américain vers l’UE se sont effondrées de 37 %, passant de 702 millions de dollars à 440 millions de dollars, selon le Distilled Spirits Council of the US (Discus).

« Nous avons un long chemin à parcourir, mais nous sommes pleinement engagés à reconstruire les whiskeys américains mieux dans l’UE », a déclaré Chris Swonger, président du Discus. « La fin de ce long cauchemar tarifaire est en vue pour les distillateurs américains, qui ont eu du mal à supporter le poids des tarifs douaniers et de la pandémie. »

Agave australien

Les spiritueux à base d’agave australien pourraient-ils devenir la prochaine grande tendance ? Le producteur Top Shelf International (TSI), basé à Melbourne, l’espère.

Cette année, l’entreprise a révélé son intention de construire une distillerie et un centre d’accueil sur sa ferme de 430 hectares dans le nord du Queensland, qui abrite plus de 50 000 plants d’agave bleu. Pour diriger l’opération, appelée Australian Agave Project, TSI a engagé Trent Fraser, ancien président de la marque de tequila Volcan De Mi Tierra de LVMH.

La société a également commencé à lever des fonds pour la nouvelle installation, en cherchant 35 millions de dollars australiens (26,3 millions de dollars américains). La distillerie fonctionnant à l’hydrogène et à l’énergie solaire devrait ouvrir ses portes à la mi-2023, avec une capacité de production de plus de 1,5 million de bouteilles par an.

« Un profil liquide d’agave étonnant qui a été soigneusement entretenu pour s’épanouir en dehors de son Mexique natal sera le prochain chapitre de l’avenir de l’agave », a déclaré M. Fraser.

La fusée RTDS

La catégorie des boissons prêtes à boire (RTD) a poursuivi son ascension fulgurante en 2021, IWSR Drinks Market Analysis prévoyant qu’elle augmentera sa part de marché dans le secteur total des alcools pour atteindre 8 % en 2025, contre 4 % en 2020. Cette prévision a été exposée dans l’étude stratégique RTD d’IWSR, qui couvrait 10 marchés comprenant 85 % des volumes de RTD dans le monde.

« Les boissons gazeuses continuent de croître à des taux plus élevés que les spiritueux, le vin et la bière, ce qui indique un changement majeur dans l’intérêt des consommateurs pour cette catégorie dans toutes les catégories démographiques », a déclaré Brandy Rand, directrice de l’exploitation pour les Amériques chez IWSR Drinks Market Analysis.

Les RTD ont été la catégorie de boissons majeures à la croissance la plus rapide en volume depuis 2018, et devraient augmenter à un taux de croissance annuel composé (TCAC) approximatif de 15% au cours des cinq années à 2025. Ce chiffre est à comparer à un TCAC d’environ 1 % pour l’ensemble des boissons alcoolisées. Aux États-Unis, la catégorie RTD a déjà dépassé la catégorie totale des spiritueux en termes de volume, et IWSR prévoit qu’elle dépassera le vin d’ici la fin de l’année.

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