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Il est déjà assez difficile de trouver une place pour un produit ou un service sur un marché déjà établi. Si vous ajoutez à cela le fait d’essayer de tracer la voie pour une marque de luxe sur un nouveau marché qui vient de s’ouvrir, vous devez faire très attention à ce que chaque flèche de votre carquois commercial soit bien aiguisée.

C’est certainement le cas pour le secteur émergent de la marijuana de luxe. Il est stimulé par le fait que de plus en plus d’États légalisent la marijuana à des fins médicales et, dans certains cas, récréatives.

David Moritz est le directeur du marketing de Toast, une marque de cannabis de luxe qui tente de s’imposer sur ce créneau haut de gamme naissant. Il a donné dix conseils aux petites entreprises qui souhaitent emprunter la voie entrepreneuriale la moins fréquentée : la marque de luxe.

Conseils sur la stratégie de marque de luxe pour les nouveaux marchés

Qu’y a-t-il dans un nom ? Tout.

Lorsque vous essayez d’établir votre produit dans une nouvelle arène qui n’a pas été testée, il est important d’être le premier à saisir ce que M. Moritz appelle le haut du panier. Le choix d’un nom est l’une des premières façons d’y parvenir. Lorsque vous entrez sur un marché où il n’y a pas ou peu d’histoire, vous disposez de beaucoup plus de souplesse dans le choix du nom. Les noms doivent être à la fois représentatifs de ce que vous vendez et résonner avec l’expérience que vous voulez faire vivre à vos clients. En d’autres termes, soyez créatif, car vous n’aurez pas beaucoup de concurrence au début et vous pouvez donc prendre un peu plus de temps pour bien faire les choses.

Par exemple, Toast évoque les piliers de style et de luxe que l’entreprise veut représenter.

L’identité est essentielle

Le nom et l’identité vont de pair. Pour un article de luxe, l’identité doit être élaborée avec soin afin de séduire le marché cible spécifique que vous visez. Le ton doit être sophistiqué et même le logo doit soutenir le nom raffiné avec lequel vous avez choisi de démarrer le processus. Donner un sentiment d’héritage est un autre ingrédient essentiel de l’identité.

Les indices sont essentiels

Les marques de luxe sont évidemment plus exigeantes envers leurs clients, qu’elles se lancent ou non sur un nouveau marché. Une partie des attentes des clients est résumée dans les indices qu’ils recherchent.

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« Par exemple, certaines finitions à l’intérieur d’une voiture de luxe indiquent qu’il s’agit d’une marque haut de gamme », explique M. Moritz. Si vous avez besoin de ces repères pour un nouveau marché du luxe, trouver un moyen d’établir ces références est différent car il n’y a pas d’exemples précédents.

Trouver des similitudes

Les petites entreprises qui cherchent à établir ces repères dans une nouvelle industrie doivent s’inspirer des types de signaux émotionnels qui fonctionnent pour les industries établies et se les approprier. Toast™ s’est penché sur la façon dont la publicité pour l’alcool laissait entendre que boire avec modération pouvait améliorer et élever n’importe quel événement social et l’a transformé pour inclure la marijuana.

« La nature même de toute activité de luxe réside dans la capacité à toucher les gens sur le plan émotionnel », déclare Moritz, ajoutant que pour que cela fonctionne, il faut commencer par incorporer des éléments provenant d’autres endroits.

« Ensuite, vous pouvez inventer vos propres innovations à partir de là ».

Pensez au positionnement

Comme vous n’avez peut-être pas de concurrence dans votre propre secteur, vous devrez positionner votre nouveau produit par rapport à d’autres produits dans des secteurs similaires. C’est le même genre de processus que celui utilisé pour les indices émotionnels. Pour un produit haut de gamme, vous pouvez faire de la publicité avec des personas similaires à ceux utilisés pour d’autres articles de luxe. Les personnes raffinées et élégantes sont le meilleur choix.

Utilisez la technologie au maximum

Même si vous voulez vous assurer que votre marque de luxe est bien placée sur l’étagère qui la distingue, vous ne pouvez pas ignorer l’importance des médias sociaux pour faire passer le message à votre marché cible.

M. Moritz comprend comment ce mastodonte numérique gagne en importance pour les marques de luxe sur les nouveaux marchés.

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« À mesure que les algorithmes s’améliorent et que la publicité devient plus précise et axée sur les intérêts des gens, cela ne peut que s’accroître », dit-il.

Imaginez la concurrence

Vous n’aurez probablement pas de concurrence lorsque vous positionnerez pour la première fois votre marque de luxe sur un nouveau marché. Dans ce cas, vous devrez jouer un peu aux échecs imaginaires avec une entreprise concurrente pour faire vos coups en fonction de ce que vous pensez qu’un concurrent pourrait faire.

« Vous pouvez imaginer ces autres marques, mais vous devez adopter une approche spécifique », explique M. Moritz.

Prenez du recul

Dans tout ce que vous faites pour créer une marque de luxe sur un nouveau marché, vous devez garder à l’esprit que vous devez favoriser une expérience haut de gamme dans toutes vos communications. Par exemple, dans l’industrie haut de gamme du cannabis, les tests en laboratoire sont une évidence qui n’a pas besoin d’être soulignée dans les documents marketing.

Pensez aux régulateurs

Votre nouveau marché du luxe ne sera pas toujours nouveau. Tout comme les concurrents imaginaires, vous devez penser à la manière dont les autorités et autres organismes de réglementation affecteront votre activité. La manière dont vous commercialisez et à qui vous vous adressez devra peut-être être adaptée.

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