À la recherche d’un bon produit pour soulager le stresse, Jennifer Batchelor s’est rendu à son Whole Foods à Las Vegas en 2016. Tout d’abord, un employé l’a accompagnée dans l’allée des suppléments.
Quand ils ont réalisé que je n’étais pas satisfait de cela, ils m’ont accompagné jusqu’au rayon vin.
Pas exactement ce qu’elle avait en tête non plus.
Batchelor voulait un autre type de produit, ce qu’elle voulait c’est : une boisson qui vous fait vous sentir bien sans aucun des inconvénients de l’alcool. Et elle venait de poser son doigt sur ce qui allait devenir une grande aventure.
Elle a donc commencé à se renseigner. Tout d’abord en enquêtant sur les nootropiques, qui sont des herbes et des composés synthétiques supposés apporter des avantages en améliorant la cognition. Elle a également fait équipe avec l’un des quatre co-fondateurs, Matthew Cauble,de la société Soylent, lancée en 2014. Quatre ans plus tard, le duo a lançait Kin, une gamme de boissons non alcoolisées qui entre autres avantages, prétend améliorer la clarté, le calme et la créativité d’une personne. Les boissons aromatisées aux herbes et aux fleurs portent le slogan « All bliss, no booze ».
Le produit donne aux consommateurs toutes les sensations chaudes et floues que l’on peut ressentir avec un peu d’alcool (moins la gueule de bois).
Le thème est la sensation de respirer de l’air frais. Vous êtes naturellement au diapason et vous avez l’impression de vous être réveillé d’une grande sieste.
Jennifer Batchelor
Avec la société originaire de Brooklyn, Kin, l’entrepreneur âgée de 35 ans vise à créer une nouvelle catégorie qu’elle appelle « euphorique » et, dans le même temps, à introduire la tendance du bien-être dans les bars. Son timing est intelligent quand on a en tête que près de la moitié des buveurs réguliers de vin, y compris les deux tiers des milléniaux, disent qu’ils essaient de boire moins d’alcool, principalement pour des raisons de santé.
Il y a de l’autonomie à être conscient et à agir sur ce que vous voulez ressentir, et pas seulement à boire sous la table.
Pour l’instant, l’objectif est d’avoir Kin sur plus de tables. Alors que la plupart des ventes de la marque proviennent de son site Web, Kin compte plus de 75 partenaires de vente en gros, dont plus de 40 restaurants et bars à New York, Los Angeles, Chicago, Dallas, San Francisco, La Nouvelle-Orléans et Kansas City. Kin est également vendu dans certaines épiceries, dont Erewhon Market, qui exploite plusieurs emplacements à Los Angeles.
D’autres débouchés comprennent des espaces de co-travail, des clubs de santé holistiques et des festivals de musique. Et Kin est en train d’investir dans ses propres sites sur les deux côtes: Kin a ouvert un West Hollywood Clubhouse au début de 2019 et un studio à Brooklyn à la fin de l’année dernière.
Redéfinir un rituel
La route vers le lancement d’une entreprise de boissons sans alcool pour Batchelor a sans doute commencé inconsciemment bien avant qu’elle ne se lance dans ses recherches à Whole Foods. Née en Arabie Saoudite, où il est toujours illégal de boire de l’alcool. Son père travaillait comme mécanicien de compagnie aérienne et dirigeait un pub et un bar à cocktails illégaux hors de la maison de leur famille. Elle a ensuite déménagé à Tallahassee, en Floride, avec sa famille, à l’âge de 16 ans.
De son séjour en Arabie saoudite, elle disait que si tout se passe comme prévu, elle veut que Kin soit un nouveau rituel dans la vie des gens.
C’était ma première expérience avec les bonnes choses de l’alcool: le rituel de rassembler les gens avec une boisson.
Actuellement, la société propose deux boissons: High Rhode, une boisson contenant de la caféine avec des notes florales, et Dream Light, un bonnet de nuit au gingembre épicé, lancé en décembre 2019.
Quand à sa sélection de points de distribution, Batchelor dit qu’elle ne veut pas délibérément distribuer les produits dans autant de lieux que possible mais préfère rechercher le spot idéal.
Les bons partenaires, ceux qui connaissent le quartier et peuvent répondre aux besoins du bon public.
Les sites propres à l’entreprise permettent également à Batchelor de contrôler complètement la façon dont le public perçoit Kin. C’est une stratégie qui sera essentielle à mesure que l’entreprise dévoilera les gammes de produits supplémentaires.
Parallèlement au lancement de Dream Light, Kin a ouvert le Moon Rise Studio. Un espace temporaire sur le thème du sommeil à Brooklyn. L’endroit était équipé d’une machine à brouillard et de touffes de tissu collées aux murs qui ressemblaient à des nuages. Son West Hollywood Clubhouse, un bungalow de style moderne du milieu du siècle, a ouvert ses portes au début de 2019 avec une série d’événements sélectionnés, notamment des soirées disco, des soirées comiques et des ateliers. Il a été réintroduit pour des événements privés en janvier 2020. La société a récemment déménagé son siège social dans une maison de ville dans le quartier de Williamsburg à Brooklyn dans le but de le transformer en un centre communautaire.
Obstacles à une adoption plus large
En mai 2019, Kin a obtenu 5 millions de dollars de financement des sociétés de capital risque Refactor Capital, Canaan et Fifty Years.
Nous avons senti qu’il y avait un changement très opportun vers des millions de personnes qui souhaitent un changement
Byron Ling
Les tendances de la consommation d’alcool valident la pensée de Byron Ling. Avec plus de gens préoccupés par la santé et le bien-être, selon des données récentes du cabinet d’études Mintel, le nombre de boissons sans alcool et sans alcool sur les menus américains a augmenté de 46% de 2015 à 2019.
Kin n’est pas une culture anti-alcool. Le bevvy, qui a été rendu public le 5 décembre 2018, agit comme un remplacement ou un tampon pour l’alcool, pour donner aux fêtards une expérience élevée. Une expérience où ils sont pleinement présents et conscients de leurs actions pendant une nuit chaude.